Wendy’s brommobielendeal, wat ging er mis?

Menig bekende Nederlander is aan het influencen geslagen. Van Patty Brard die een paar schoenen bij merknaam noemt, kunnen we het prima hebben. Maar als Wendy van Dijk haar zoon een gesponsorde brommobiel cadeau doet, gaat er iets mis. Maar wat?

De 250.000 volgers van het Instagram-account van Wendy van Dijk zagen onlangs een filmpje voorbij komen waarin de presentatrice haar zoon Sem – goed voor 80.000 volgers – feliciteert met zijn zestiende verjaardag. Ze verraste hem met een spiksplinternieuw 45 kilometer per uur-wagentje, geheel gesponsord door Microcar en Ligier brommobielen. Dit kwam de presentatrice, naast positieve, vooral op negatieve reacties te staan.

Gewoon sparen

‘Heel leuk, maar is het niet normaal dat je zelf voor je vervoer zorgt? En ervoor gaat sparen? Of is het tegenwoordig normaal dat je op je 16e een micro auto van zeker 10 k krijgt?’, zegt iemand nog relatief mild. Een andere, meer vileine reactie: “Wat een namaak gebeuren dit, nog te beroerd om zonder sponsor het gehele bedrag te betalen?? Sneu.” Ook prominente twitteraars hadden een gepeperde mening, zoals Quote-hoofdredacteur Sander Schimmelpenninck en journalist Marjolijn Ruygrock.

De brommobielenfabrikant en Wendy van Dijk hadden een paar dingen kunnen doen om deze negatieve backlash te voorkomen, als ze lering hadden getrokken uit de onderzoeken die er zijn gedaan naar de geloofwaardigheid van online influencers bij commerciële samenwerkingen. Volgens communicatie-expert Leonie Sliepenbeek, die in 2017 haar masterscriptie hieraan wijdde, moet je je als succesvolle influencer bewust zijn van het feit dat het lang duurt om een goede band op te bouwen met publiek én dat het wederzijdse vertrouwen met één verkeerde beslissing ook weer kan verdwijnen.

Vier factoren

Wil je je geloofwaardigheid garanderen en derhalve duurzaam succesvol zijn als influencer, dan zijn er volgens Sliepenbeek vier factoren die je hoog in het vaandel moet hebben. 1. Wees persoonlijk en heb een eigen ‘tone of voice’. 2. Creëer een vertrouwensband. 3. Geef oprecht je eerlijke mening. 4. Probeer zo transparant mogelijk te blijven en ga alleen relevante samenwerkingen aan.

In het geval van het gehandicaptenautootje voor Sem lijkt het mis te gaan op punt 4: transparantie. Het is leuk voor die jongen dat z’n hele modern family, met vader Xander de Buisonjé, diens vrouw Sophie en stiefvader Erland Galjaard, onder een paraplu bij elkaar is gekomen om het cadeau te overhandigen, maar hier zijn veel te veel BN’ers in beeld. Mede daardoor doet het hele tafereel nogal gekunsteld aan, alsof het geregisseerd of zelfs geacteerd is. Wat het in feite ook is, omdat het behalve een cadeaumoment, ook reclame is voor Microcar en Ligier brommobielen. Het is alsof we naar de Postcodeloterij zitten te kijken, waarin Gaston Starreveld een enorm prijzenbedrag komt uitreiken. Het is te gekunsteld. Tv-kijkers pikken dat misschien, maar bij een online publiek kom je daar niet mee weg.

Of gewoon helemaal niet

Daarnaast doet Wendy het voorkomen alsof ze het cadeau zélf geeft, waardoor ze feitelijk goede sier maakt met een iets waar ze geen euro aan heeft uitgegeven. Sem is waarschijnlijk hartstikke blij met z’n vierwieler, maar het was wellicht slimmer geweest als zijn moeder had gezegd: jongen, hier heb je een brommobiel die ik je gratis kan geven omdat ik een goeie deal heb gesloten met een brommobielenfabrikant. Of gewoon helemaal niet.