De wedergeboorte van een stokoud koekje

Ze maakten tien jaar geleden hun entree in Nederland en zijn tegenwoordig overal: in Milka-repen, in McDonald’s-ijsjes en zelfs in de traktatie van mijn jarige stiefdochter. Hoe zijn Oreo-koekjes zo cool geworden?

Mijn stiefdochter heeft onlangs voor haar negende verjaardag op eetbare spinnetjes getrakteerd in de hoedanigheid van Oreo-koekjes (buik) en dropveterslierten (pootjes). Haar moeder heeft alle spinnetjes in elkaar gezet, waarvoor props. Ik bleef steken op twee vraagstukken. 1) Welke ouder is ooit begonnen met het fabriceren van indrukwekkende traktaties waardoor alle andere ouders van basisschoolkinderen nu de druk voelen om ook indrukwekkende traktaties te maken? En 2) hoe komt een kind van negen bij Oreo-koekjes?

Het tweede laat zich gemakkelijk beantwoorden: Oreo-koekjes zijn cool. Maar hoe hebben de donkerbruine dubbeldekkertjes precies die status bereikt? Allereerst doordat een Oreo-koekje niet als een ordinair koekje, maar als een heuse persoonlijkheid in de markt wordt gezet. Voor die strategie is gekozen nadat moederbedrijf Kraft Foods in 2012 werd opgedeeld in tweeën. De helft van de merken die het in 1903 opgerichte bedrijf in huis heeft, waaronder Philadelphia Cream Cheese, bleef bij Kraft, en de rest verhuisde naar een nieuw bedrijf, genaamd Mondelez. Deze tak kreeg de opdracht om met zijn producten, waaronder Oreo, middels moderne marketingstrategieën de wereld te veroveren

Koekjes in regenboogkleuren

De ‘verpersoonlijking’ van Oreo kwam heel aardig van de grond dankzij Daily Twist, een social media-campagne van honderd dagen waarin het koekje elke dag een trending topic verbeeldde. Zoals op dag één, tijdens Gay Pride in New York: een koekje met niet één witte crèmelaag, maar met zes crèmelagen met de kleuren uit de regenbloogvlag. Effect: likes, controverse, controverse over de controverse en dus nog meer likes.

Ook al zo’n creatief idee: het zogeheten Twist, Lick, Dunk-spelletje – genoemd naar de manier waarop je het koekje ‘moet’ eten – voor de mobiele telefoon. Deze app stond in vijftien landen op nummer één in de downloadlijst. Dit droeg niet alleen bij aan de marketing, maar bracht ook rechtstreeks geld in het laatje. De app kostte namelijk 2 dollar.

Super Bowl 2013

Een ander sleutelmoment was de Super Bowl van 2013. Het koekjesmerk zond in de halftime niet alleen een geslaagde commercial uit, maar liet zich ook live van zijn meest scherpzinnige kant zien. Oreo twitterde namelijk, net als de miljoenen menselijke kijkers, vrolijk mee over de American football-finale. Dat stopte niet toen plotseling de stroom uitviel in de Superdome. ‘Power out? No problem’, werd er getwitterd vanuit het account van Oreo, met de tekst ‘You can still dunk in the dark’ op een afbeelding van een Oreo-koekje in het donker. Bijna 15.000 retweets. Iedereen had het erover. Real-time marketing op z’n best.

Vijf jaar later lijkt de missie volbracht. Oreo heeft de wereld veroverd. Het koekje is werkelijk overal. Verkruimeld in de chocoladerepen van Milka, in de ijsjes van McDonald’s, de milkshakes van de Burger King, in het schepijs van de lokale ijsboer en zelfs in de traktaties van Nederlandse meisjes die negen worden. Ik vroeg haar trouwens wat er volgens haar zo bijzonder is aan Oreo-koekjes. Antwoord: Ze zijn gewoon lekker.