Employer branding mag vaak pas geld kosten wanneer er sprake is van een wervingstekort. Stom, vindt marketingstrateeg Jari Kloppenburg van Steam. “De ontwikkeling van een sterk werkgeversmerk zou je moeten zien als een belangrijke strategische factor om een organisatie beter te laten functioneren.”

Het was in 2012 slecht gesteld met het imago van de Nederlandse krijgsmacht toen de employer branders van Steam de opdracht kregen om het werkgeversmerk van Defensie op te vijzelen. Niet dat het personeelstekort nu definitief is opgelost, maar het maatschappelijk sentiment rond de strijdkrachten is na zeven jaar wel flink verbeterd, concludeert marketingstrateeg Jari Kloppenburg op basis van onderzoek. “We zien dat steeds meer mensen Defensie overwegen als werkgever.”

Dat is mede te danken aan een structurele samenwerking waarbij geïnvesteerd is in een reeks succesvolle campagnes voor de verschillende gelederen binnen het legerapparaat. Niet verrassend dus, dat Kloppenburg onmiddellijk Defensie noemt als voorbeeld van cases waar hij trots op is.

Om tot die reeks campagnes te komen, is eerst gezocht naar een of meer van de vier kernachtige menselijke waarden autonomie, vakmanschap, betekenis en sociale verbondenheid. De eerste drie zijn geformuleerd door Daniel Pink, een Amerikaanse psycholoog en schrijver van het boek Drive. De vierde is aan het rijtje toegevoegd door het ‘werkgeluksbureau’ Happiness Lab. Kloppenburg: “Als je goed weet in te haken op een of een aantal van die waarden, dan heb je een krachtig employer brand.”

Geen trucje verkopen

Belangrijk bij de bepaling van die waarde is dat het klopt, dat het bij de werknemers zelf vandaan komt. “Je kunt niet met waarden naar buiten komen die totale onzin zijn. We kunnen geen trucje verkopen. Een baan vormt een te belangrijk deel in iemands leven om daarvan een beeld voor te houden dat niet klopt.”

Defensie is een organisatie die van oudsher is gebouwd op belangrijke morele waarden, maar er is gekozen voor die van ‘betekenisvol werk’. “Vakmanschap, autonomie en groepsgevoel zijn er natuurlijk ook heel sterk aanwezig, maar ik denk dat het betekenisvolle aspect de hoeksteen is. Daarom hebben we het centraal gesteld in de communicatie en het werkgeversmerk.”

Het aanspreken van een belangrijke kernwaarde doet ook erg veel voor de motivatie van je huidige personeel, ziet Kloppenburg in de praktijk. “De betrokkenheid wordt vergroot, wat een grotere productiviteit oplevert, minder ziekteverzuim en meer innovatie. Daarnaast geeft het scherpstellen van de waarden binnen een organisatie een duidelijke richting voor alles wat je doet aan arbeidsmarktcommunicatie. Of dat nou een vacatureplaatsing is, content op sociale media of een interne mailing. Dat werkt op den duur als een magneet op potentieel personeel dat nog niet eerder aan jouw organisatie had gedacht.”

Wel of geen trend?

En dat is precies wat je volgens Kloppenburg met employer branding wilt bereiken: het aanspreken van mensen bij wie jouw organisatie überhaupt nog niet op het netvlies stond, laat staan dat ze een baan bij jou ambieerden. Dat wordt nog wel eens verward met het ad hoc aanspreken van actieve zoekers, wat vroeger gewoon arbeidsmarktcommunicatie of recruitmentmarketing heette, zoals ook Arbeidsmarktcommunicatie-expert Geert-Jan Waasdorp onlangs betoog in deze serie. “Employer branding een trend? Het is eerder de trend om iets employer branding te nóemen”, zegt Kloppenburg.

Er is volgens hem dan ook nog veel winst te behalen voor Nederlandse organisaties. “Employer branding wordt bij de meeste bedrijven pas belangrijk op het moment dat er sprake is van een wervingstekort. Pas dan mag het geld kosten. Maar het ontwikkelen van een sterk werkgeversmerk zou je eigenlijk niet moeten zien als een kostenpost voor personeelswerving, maar als een belangrijke strategische factor om een organisatie beter te laten functioneren. Juist omdat je eigen mensen er baat bij hebben en het ze motiveert om meer uit zichzelf te halen. Dat is bij veel organisaties nog onbekend.”

Waardencrisis? Geen nood

Maar wat als bij een bedrijf van geen van de eerder genoemde waarden sprake is? “Nee, dan zeggen wij niet dat ze eerst maar eens de boel op orde moeten brengen”, antwoordt Kloppenburg desgevraagd. “Juist het op orde brengen kan al een hele grote rol spelen in je employer branding. Want het prettige aan de bouw van een sterk werkgeversmerk is dat je er een bepaalde ambitie in kunt uitspreken. Ook naar buiten toe is het een interessante boodschap als je een bepaald traject kunt voorschotelen. Het is heel aantrekkelijk als je als organisatie zegt dat je een bepaalde missie voor ogen hebt, dat je daar nog niet bent, maar mensen zowel intern als extern vraagt om daaraan mee te werken.”

Een van de meest uitdagende branches in Nederland is de zorg. De tekorten zijn er, zoals bekend, gigantisch. Bovendien kun je je afvragen of het wegkapen van mensen bij andere zorginstellingen nou wel zo gewenst is. Als werving zo’n groot probleem is, gaat employer branding verder dan het bereiken van – potentiële – werkzoekenden. Dan wordt het doel om de vijver van onderaf aan te vergroten. “Dat doen we bijvoorbeeld met lespakketten, waarmee we scholieren enthousiasmeren. Dat doen we dan niet voor een bepaalde organisatie, maar voor  de hele sector Zorg & Welzijn.”

IT’ers willen erkenning

Ook het vinden van technisch geschoold personeel en IT’ers is en blijft een zware dobber, aangezien iedere organisatie zo langzamerhand een technisch bedrijf aan het worden is. De opdrachten die Steam binnenkrijgt voor de werving van dit soort werknemers komen dan ook uit de meest onverwachte hoeken, zoals de Nationale Politie, die twee jaar geleden digitale rechercheurs zocht. “De doelgroep wist allang hoe sterk IT verweven is geraakt in onze samenleving, maar men had niet het gevoel dat de maatschappij en werkgevers dat ook wisten. Erkenning voor hun vakmanschap bleek een gigantische kernwaarde. Dat heeft ertoe geleid dat we een heel complexe game hebben ontwikkeld waarmee we IT’ers aanspreken met de boodschap: hé, met jouw IT-talent kun je een politiezaak oplossen.”

Onderdeel van het collectief

Een van de bekendste campagnes van Steam is die voor de Nederlandse Spoorwegen, met de gevleugelde slogan: ‘Opeens heb je het, je wordt conducteur’. De kracht van deze klassieker is dat het onderdeel is van in het collectief geheugen, waarmee de boodschap veel meer mensen heeft bereikt dan alleen de doelgroep. Wat heb je daaraan als je alleen maar conducteurs zoekt? Veel, zegt Kloppenburg. “Een belangrijke factor voor een sterk merk is dat het van iedereen is. Stel, je bent op een verjaardagsfeestje en iemand vraagt je waar je werkt. Dan hoop je op positieve feedback bij het noemen van die werkgever. Voor ons, sociale dieren, is de goedkeuring van de omgeving heel krachtig. Niemand heeft zin om iets te moeten uitleggen over waar hij werkt. Een employer brand is onderdeel van het collectief.”