Waarom ik vijftig euro over had voor shampoo

Ik heb laatst shampoo van vijftig euro gekocht. En ja, ik ben me ervan bewust dat dit nogal ver gaat. Vroeger beschouwde ik vijftien euro voor een vloeibaar haarzeepje al als een rib uit mijn lijf, maar kennelijk is mijn grens wat opgeschoven. 

In mijn verdediging: ik heb dan ook echt een heel uitdagend bosje stro, bestaande uit een stuk of drie haren, twee kruinen en 0,0 volume (op een schaal van 1 tot 10). Ik föhn mijn haar – vergeefs – met zoveel man en macht de goeie kant op, dat het in evolutionair opzicht geen verrassing zou zijn geweest als mijn nageslacht met een warmteblazende hand ter wereld was gekomen. Maar toch. Welke briljante marketingstrategie heeft mij zover gekregen om vijftig euro neer te leggen voor een flesje met 236 milliliter shampoo die eigenlijk helemaal geen shampoo is?

Je las het goed, je mag New Wash van Hairstory geen shampoo noemen. En daar begint het verkooppraatje. Als in: dit product bevat geen zeep en andere stoffen van de satan. En het schuimt ook niet, in tegenstelling tot alle andere sulfaatvrije shampoos. Kennelijk is shampoo zonder die eigenschap officieel shampoo-af. Maar wat is het dan wel? Nou, een revolutie op haargebied, vol ‘essentiële oliën en van de natuur afgeleide reinigers’, aldus de Amerikaanse ‘analytical and creative minds’ die het goedje onder leiding van Bumble & Bumble-oprichter Michael Gordon hebben gemaakt. Het nogal prozaïsche motto (vrij vertaald) luidt: ‘In een wereld waar de oude regels niet langer van toepassing zijn, wijdt Hairstory zich aan het helpen van mensen om alles dat ze dachten te weten over haar te heroverwegen.’ (Say what?)

Creëer een vijand

De boodschap: het is slecht om je haar te wassen met alle andere ‘gewone’ shampoos, omdat die niet alleen het vuil van onze manen, maar ook alle goede, lichaamseigen meuk van onze hoofdhuid met het badwater weggooien. De haaractivisten van Hair Story verklaren de marketeers van andere shampoomerken zelfs tot vijand. Het bedrijf beweert dat de meeste haarproducten worden verzonnen in bestuurskamers van marketingbobo’s die ‘oplossingen’ bedenken voor problemen die deze producten nu juist veroorzaken. Volgens Gordon, die Bumble & Bumble in 2000 verkocht aan Estée Lauder, moeten we stoppen met het vervangen van de ene shampoo door de andere, maar moet de gehele haarproductenindustrie – waar hijzelf decennia lang onderdeel van was – op de schop.

Creëer een buzz

De beste kanalen om een nieuw product bij mogelijke kopers onder de aandacht te brengen is tegenwoordig natuurlijk via de sociale media. En dat doe je door een buzz rond je merk te creëren, wat in het geval van New Wash uitermate goed gelukt is. Het helpt dat er een beroemde, onafhankelijke, hippe shampoocoryfee aan dit merk gekoppeld is, waardoor het de gemiddelde beautyvlogger, maar ook gevestigde beautyjournalisten van bladen als Vogue, Elle en Marie Claire, niet kan ontgaan dat er iets nieuws op de markt is. Het internet staat vol met reviews over New Wash van recensenten en vloggers met ook maar een beetje autoriteit op het gebied van cosmetica. En de meeste zijn positief, net als het merendeel van de 4.326 reviews die kopers achterlieten op hairstory.com.

Nieuw: hair positivity

We wisten al hoe kleding- en beautymerken de laatste jaren handig inspringen op de body positivity-trend. Maar met de komst van New Wash signaleer ik nu een nieuwe trend: hair positivity. En dan heb ik het niet alleen over het groeiende aantal Afro-Amerikaanse vrouwen dat hun natuurlijke haar omarmt (wie heeft ooit bedacht dat kroeshaar plat en ‘wit’ gemaakt moet worden? Wie het niet wil, geef mij je big hair!), maar ook over witte vrouwen met een stuk of drie haren, twee kruinen en 0,0 volume. Mijn nieuwe goeroe Michael Gordon zegt het zelf. ‘Hairstory is niet de zoveelste nieuwe productlijn. Het is een manier om schoonheid te herdefiniëren.’ Hoera voor mij.

Oh ja. Ik gebruik New Wash nu drie weken en ik ben niet ontevreden. Mijn haar staat misschien iets minder de verkeerde kant op en het volume is toegenomen tot 3. Maar dit is geen beautyreview.