Je kunt in de Verenigde Staten niets meer kopen zonder een politiek statement te maken. Oké, dat is een beetje overdreven. Maar in de aanloop naar de meest historische Amerikaanse verkiezingen uit de recente geschiedenis, begint het daar wel op te lijken. Wat hebben merken eraan om politiek kleur te bekennen? We vragen het aan Amerikakenner Viktor Vlam, die campagne voerde voor Obama en boeken schreef over Trump.

Is er sprake van een ontwikkeling waarbij merken in de Verenigde Staten zich steeds explicieter achter Trump of Biden scharen?

“Je ziet vooral dat merken zich steeds meer verbinden aan bepaalde thema’s. En dat zijn dan vaak thema’s waaruit je kunt herleiden of ze democratisch of republikeins zijn. Dat bedrijven echt expliciet achter een kandidaat gaan staan, gebeurt minder vaak. Dan gaat het eerder over de topman of -vrouw van een bedrijf die een kandidaat steunt. Dat kan betekenen dat ze geld doneren of een fundraiser organiseren, waardoor een merk uiteindelijk toch wordt geassocieerd met een kandidaat. En dat kan grote gevolgen hebben voor een bedrijf.”

Heb je een voorbeeld van een bedrijf dat daarmee de mist in ging?

“Ja, dat zag jij bij de sportschool SoulCycle, die met zijn spinninglessen heel populair was in grote steden, waar veel democraten wonen. De oprichter van het moederbedrijf van SoulCycle had vorig jaar een grote fundraiser georganiseerd voor Donald Trump, waar hij een paar ton inzamelde. Dat werd een schandaal. Want de leden van SoulCycle stonden daar niet achter en weken massaal uit naar andere sportscholen. Dus er zitten absoluut risico’s aan om zoiets te doen, ook al heb je je als bedrijf niet expliciet aan een politieke kandidaat verbonden.”

Zijn er bekende merken die worden geboycot vanwege de associatie met Trump of Biden?

“Ja, zover is het al. Op het moment dat Nike achter Colin Kaepernick ging staan, zag je op Fox reportages van mensen die hun sneakers in de open haard gooiden. Dat verdient enige nuancering, want in het kamp van de republikeinen zullen nog steeds heel veel mensen op Nikes lopen. Bovendien zullen er voor Nike ook gewoon voordelen aan zitten. Daar is gewoon een calculatie gemaakt op basis van het gegeven dat dit merk populair is onder mensen die links van het midden zitten. Ik geloof niet dat Nike zich verbindt met Black Lives Matter omdat ze nou zoveel geven om de samenleving. Het was vooral een kans om de band met die consument te verdiepen, wat goed is voor de winst. Politieke voorkeur is zo belangrijk voor de identiteit van mensen, dat is het voor bedrijven logisch om daarin een standpunt in te nemen. Want dan zullen mensen zich nog sterker verbonden voelen met jouw merk.”

En hoe zit dat Twitter, waar Trump ook geen vrienden heeft?

“Als mediakanaal wordt dit merk aan een andere maatstaf gehouden. Hun belangrijkste gebruiker is de president van de Verenigde Staten. Zij kunnen het zich niet veroorloven om als links of als rechts gezien te worden, waardoor ze wel fair moeten zijn. Anders loop je het risico dat rechtse mensen op zoek gaan naar een nieuw platform dat Twitter kan vervangen. Dat hebben ze overigens ook geprobeerd, met weinig resultaat.”

Dat bedrijven in stilte geld doneren aan presidentskandidaten is niet nieuw. Hoe kan het nu zoveel aandacht krijgen?

“Het is altijd openbare informatie geweest. Donaties boven een bepaald bedrag kun je gewoon opzoeken in een register dat wordt bijgehouden. Het verschil is nu dat het vaker wordt opgepakt door de media. Journalisten kijken nu actiever welke grote namen uit het bedrijfsleven en welke beroemdheden hebben gedoneerd, hoeveel en aan wie.”

Welk effect heeft het op de maatschappij dat merken zich politiek profileren?

“Ik vind dat een heel slechte zaak. Alles wordt politiek op deze manier. Je kunt letterlijk geen tv-programma meer kijken of hamburger eten zonder dat er een politieke kleur uit gedestilleerd wordt. Als je als democraat gaat eten bij Chick-Fil-A – een fastfoodketen dat is gebouwd op conservatief religieuze idealen – dan heb je wat uit te leggen aan je politieke vrienden.”

Kan dit in Nederland ook voet aan de grond krijgen?

“Je kunt er niet vanuit gaan dat dit hier nooit zou kunnen. Dat het in Amerika een veel sterker fenomeen is, is omdat er veel meer emotie in de politiek zit. Dat dwingt je om je constant uit te spreken. Zwijgen wordt gezien als laf. Zover zijn we nog niet in Nederland. Er is een onderzoek waaruit blijkt dat 47 procent van de Amerikanen nooit een liefdesrelatie zou overwegen met iemand die op Donald Trump heeft gestemd, dat is toch absurd? Het geeft aan hoe gepolariseerd het land is, en hoe kleur bekennen een overlevingsstrategie is geworden voor heel veel merken.”