Hier volgt een harde boodschap voor ooit succesvolle merken die de jaren twintig niet dreigen te overleven: er is een reden voor dat klanten afhaken. Je kunt naar het gemene internet blijven wijzen, maar het is constructiever om bij jezelf te rade te gaan: wat kan ik doen om te voorkomen dat ik passé raak? Generatie Y en Z-deskundige Joeri van den Bergh geeft antwoorden op basis van nieuw onderzoek.

“Als gouden regels bestonden en ikzelf ze kende, dan zat ik nu niet nog te werken maar wellicht op de Caraïben”, antwoordt de Vlaamse Joeri van den Bergh (47) op een donderdagavond om 23.45 uur desgevraagd in een mailwisseling die voorafging aan dit artikel. “Mijn invalshoek is: hoe hou je producten en merken relevant voor Generatie Y en Z? Daarvoor kan ik je mijn viertal richtlijnen meegeven, als dat oké is voor jou?”

Van den Bergh, schrijver van het boek How Cool Brands Stay Hot en mede-oprichter van marktonderzoeksbureau InSites Consulting, zit op jaarbasis minimaal zeventig keer in een vliegtuig om bij bedrijven en op conferenties te vertellen over nieuwe inzichten binnen zijn vakgebied: marketing naar jongeren. De bevindingen uit zijn recentste onderzoek, naar ontwikkelingen van consumentengedrag onder Babyboomers, Generatie X, Generatie Y en Generatie Z, deelt hij exclusief met Frank.news.

Voordat hij die uit te doeken doet, tijdens een telefoongesprek dat een paar dagen na het mailtje plaatsvindt, breekt hij eerst een lans voor retailers die het momenteel zwaar hebben – indachtig het failliete Intertoys en het struggelende Blokker. “Dat staat natuurlijk in verbinding met de shift naar online waar een aantal sterke spelers in actief zijn, zoals het Nederlandse Coolblue.”

Tijd, de nieuwe currency

Want die online spelers hebben in toenemende mate één ding voor op een fysieke winkel als Blokker: ze besparen de consument tijd. Tijd is de nieuwe currency geworden, zo blijkt uit het onderzoek. Op de stelling ‘Ik heb het gevoel dat ik een heel druk leven heb’ reageren de jongere generaties in het onderzoek, gehouden onder vierhonderd Nederlandse respondenten, veel bevestigender dan de oudere. “Dus als je de consument tijd kan doen besparen, dan heb je zeker een manier te pakken om zijn aandacht te trekken.”

Aandacht trekken in een tijd waarin steeds meer online gebeurt, is een ander punt waarop merken met oude marketingstrategieën stuklopen. Bijna 70 procent van de Generatie Z-consumenten maakt tijdens het televisiekijken gebruik van andere schermen, zoals telefoon, tablet of laptop. Dat is 3,5 keer zoveel dan onder Babyboomers het geval is. Dit maakt dat jongeren steeds minder aandachtig naar één ding kijken, zoals tv-reclame.

Richtlijn 1: personaliseer

Ter zake; wat zijn de vier richtlijnen waar Van den Bergh het over had in zijn mail? De eerste draait om personalisatie. “We moeten af van standaardproducten en voor iedereen hetzelfde. De consument wil het gevoel hebben dat hij een product ofwel mede tot stand heeft gebracht, ofwel dat het volledig op zijn leest gestoeld is.” Daarbij dringt zich de vraag op: in hoeverre ben je bereid om je persoonlijke gegevens in te ruilen voor meer gepersonaliseerde oplossingen en producten? Zou je bijvoorbeeld een dna-test laten doen om een meer gepersonaliseerd product te krijgen?

De kijker bepaalt

Uit het onderzoek blijkt dat Gen Y’s, ofwel Millennials, en Gen Z’s daar in veel sterkere mate oren naar hebben dan oudere generaties. Als voorbeeld van een merk dat daar goed op inspeelt, noemt Van den Bergh Netflix. “Wat een Netflix doet, is enerzijds die consument meteen bedienen, met content wanneer en zoveel hij wil. Anderzijds biedt Netflix ook gepersonaliseerde diensten, zoals op jouw kijkgedrag afgestemde ‘topsuggesties’. Maar zelfs de content wordt gepersonaliseerd; denk aan Black Mirror, waarin je als kijker bepaalt in welke richting het verhaal gaat.”

Een retailer die dit goed snapt, is volgens Van den Bergh Levi’s. Dit merk staat niet bekend als meest hip, maar heeft de laatste jaren veel gedaan om de boot niet te missen. En dat is gelukt, onder meer door in de winkels kleermakers neer te zetten die het product kunnen aanpassen aan de wens van de klant. Van een oude wijde broek een skinny laten maken? U vraagt, wij draaien. “Dat is volgens mij een manier om up-to-date te blijven: afstappen van het idee ‘wij weten het beter dan de consument’. Hier krijgt de klant meer controle en wordt hij betrokken in de totstandkoming van het product.”

Richtlijn 2: evangeliseer

De tweede richtlijn gaat over de behoefte van consumenten om niet langer alleen diensten en producten af te nemen, maar deze te koppelen aan een bedrijf dat dezelfde waarden, passies of interesses heeft als zichzelf. Kijk naar het succes van ‘groene’ banken als Triodos en ASN; de consument ziet een merk steeds meer als verlengstuk van zichzelf. “Vroeger zouden we dat kunnen zien in de sponsoring van bepaalde sporten en festivals, maar vandaag gaat dat een stap verder, namelijk richting het innemen van een standpunt in zaken die veranderen in de maatschappij.”

Durf je nek uit te steken

Nike, één van de favoriete merken van Van den Bergh, gooit hoge ogen op dit punt. Met de inclusieve anti-racisme-campagne met sportman Colin Kaepernick raakte de sportkledingfabrikant een gevoelige snaar. In het kort: Kaepernick protesteerde openlijk tegen racisme door niet mee te zingen met het Amerikaanse volkslied. Hij kreeg de volle laag en werd uit zijn ploeg gezet. Einde carrière. Nike pikte dat op en zette hem in bij een campagne, die naast lof ook veel kritiek oogstte. “Het aandeel zakte drie dagen achtereen, maar herpakte zich daarna. Nike heeft voet bij stuk gehouden, ondanks alle verhalen over boycots en schoenverbrandingen. Zes maanden na die campagne zien we dat dit geleid heeft tot 30 procent meer verkopen. De klant apprecieert dus dat een merk zijn nek durft uit te steken.”

Maar let op: doe dit niet op een paternalistische manier, zoals bij de Gillette-case. “Die was niet inclusief, maar zei over de helft van de bevolking: jullie zijn fout. Nog een voorwaarde is dat de inhoud van de campagne dicht bij het dna van het merk ligt. Dit was bij Gillette niet het geval. Daar hadden we gewoon te maken met een merk dat zegt wat de consument wel en niet moet doen. In de jaren tachtig werkte dat, maar vandaag ervaart een klant dat anders.”

Richtlijn 3: vermenselijk

Bijna de helft van de twee jongste generaties heeft meer vertrouwen in mensen dan in merken. Dit geldt maar voor 38 procent van de consumenten uit de twee oudere generaties, zo blijkt uit het onderzoek van Van den Bergh. Onder andere dit verklaart waarom vloggers juist populair zijn onder jongeren: het zijn mensen van vlees en bloed. Hun video’s zijn of lijken ongepolijst en authentiek. Al met al is hun content dus veel menselijker dan een gemiddelde advertising campagne. “Dat is iets dat we terugvinden bij de consument van vandaag: een groeiende behoefte aan transparantie en ook meer duidelijkheid over de mensen achter de merken. Wat is hun passie? Wat is hun visie?”

Laat de naaisters zien

Het probleem van veel gevestigde bedrijven is dat die door economische groei dat menselijke aspect zijn kwijtgeraakt. Om nog maar een voorbeeld te noemen: het ooit zo legendarische surfmerk O’Neill. Dit bedrijf is opgericht in 1952 door de Amerikaan Jack O’Neill, die niet alleen in de zomer, maar ook graag in winter wilde surfen. Daarom vond hij het wetsuit uit. Maar hoe meer ‘corporate’ het bedrijf werd, hoe meer het de band met dergelijke gepassioneerde ‘makers’ verloor. “Als merk moet je laten zien dat je intussen nog wel degelijk met innovaties bezig bent. Laat dat verhaal niet door een CEO vertellen, maar liever door een technisch expert of de mensen die achter de naaimachine zitten. Dat zijn de mensen die het vertrouwen uitstralen.”

Een goed hedendaags voorbeeld is de webshop Everlane, waar je bij ieder product kunt doorklikken naar informatie over de plek waar het is gemaakt, inclusief foto’s van de naaisters. Je zou dit concept ook kunnen toepassen op chips; zet op ieder zakje een track & trace-code naar een video-interview van de betreffende aardappelboeren. Of vlees; plaats op de verpakking van iedere drie sterren-karbonade een afbeelding van de boer waar het kalf vandaan komt.

Richtlijn 4: fetishize

Het vierde en laatste aspect draait om het onvertaalbare werkwoord ‘fetishize’, wat in marketingtermen neerkomt op het bewerkstelligen van een ‘cool’, uniek, onderscheidend en innovatief merk. Van den Bergh ziet dat de jongste generatie meer bereid is om een premiumprijs te te betalen voor een merk met eerder genoemde eigenschappen dan de oudste.

Een voorbeeld van een merk dat op al deze punten hoog scoort, is kunstenaar Banksy. Zijn kunstwerk ‘Meisje met ballon’ dient steevast als voorbeeld op presentaties van Van den Berg. Dit werk verbaasde de wereld toen het zichzelf versnipperde op het moment van de verkoop. Het ging voor 1,4 miljoen dollar onder de hamer, maar verdubbelde daarna in waarde. De reden: er gebeurde iets unieks mee.

“Wil je ervoor zorgen dat de consument bereid is een premiumprijs te betalen voor jouw merk en niet een ander, dan moet je dus iets unieks aanbieden”, aldus Van den Bergh. “Dat kan een samenwerking zijn met designers, tijdelijke capsulecollecties of pop-up-zaken.”

Leve de fysieke winkel

Opvallend is dat bij een groot deel van de jongere generaties de ervaring een belangrijkere rol speelt dan spullen, zo blijkt uit het onderzoek. Daarin is een mooie rol weggelegd voor de fysieke winkel, aangezien je de klant daar bepaalde ervaringen kunt laat beleven. Door ze bijvoorbeeld een winterjas te laten passen in een pashokje waar het 32 graden onder nul is, zoals Canada Goose laatst mogelijk maakte. “Hiermee doe je niet alleen iets unieks, maar bouw je ook vertrouwen op.”

Wat Van den Bergh betreft is dat de basis van de hedendaagse marketingstrategie; de consument, die zeer marketing savvy is geworden en alle commerciële trucs kent, moet eigenlijk weer vertrouwen krijgen. Mensen zijn niet alleen hoger opgeleid, ze zijn ook opgegroeid met commerciële media. Hun initiële gevoel is: dit is reclame dus het zal wel niet waar zijn. Dat moet je doorberekenen als marketeer.”