Hoe verduurzaam je jouw merk zonder de merkwaarde te verkwanselen? Burger King zette een gewaagde eerste stap door in Keulen het eerste ‘plant-based’ filiaal te openen. Kansloze missie of slimme zet? Piet Hein Smit van XXS en Markward van der Mieden van Good Business geven twee uiteenlopende visies.

Een veganist met trek zal niet meteen de dichtstbijzijnde Burger King binnenrennen. Toch is dat in de toekomst heel goed mogelijk. Tenminste, als het aan de fastfoodketen zelf ligt. Onlangs is in het Duitse Keulen ’s werelds eerste ‘plant-based’ Burger King geopend, waar in samenwerking met de Unilever-merken De Vegetarische Slager, Ben & Jerry’s en Hellmann’s een volledig plantaardig menu is samengesteld.

Het filiaal is een proeftuin voor verschillende plantaardige aanbieders van innovatieve producten. Zelf zullen ze het niet met zoveel woorden zeggen, maar daarnaast dient het natuurlijk als een manier om stelling te nemen in een wereld waarin ongezond, niet-duurzaam voedsel steeds meer als ‘not done’ wordt beschouwd. De effectiviteit van deze strategie moet zich nog bewijzen.

Besmet merk

Bij voorbaat een lost case, zo luidt de prognose van Piet Hein Smit, oprichter en CEO van reclamebureau XXS in Amsterdam. ,,Een fastfoodketen die vegan burgers wil maken, dat klinkt best logisch. Maar zo’n merk is gebouwd op een bepaalde propositie en relevantie. Als je van daaruit naar ‘veganistisch’ wil, is het de vraag of veganisten je zullen vinden. Ik denk het niet, want daarvoor ben je een te besmet merk. En tegelijkertijd zullen je diehard fans nooit overstappen op vegan.”

Transparant en meedogenloos

Smit ziet in de fastfoodbranche een sector die ligt te spartelen op de grond, zoals een paar decennia geleden de grote sigarettenmerken stuiptrekkingen maakten toen roken in de ban ging. ,,Weet je nog dat er Marlboro-kledingwinkels kwamen? Men bedacht de idiootste dingen om de waarde van dat merk maar niet verloren te laten gaan. Vroeger kon dat nog, omdat iedereen toch wel fan van je was. Maar vandaag de dag kijken we er allemaal dwars doorheen. We zijn terechtgekomen in een wereld die transparant en meedogenloos is geworden. Een merk dat niet meer relevant is en niet meer past in de tijdgeest, is ten dode opgeschreven.”

Polarisatie

Dat de rekbaarheid van merken zoveel kleiner is geworden dan tien jaar geleden, heeft volgens Smit te maken met polarisatie. ,,Je hebt steeds meer echte voor- en echte tegenstanders. Dat middengebied, waar iedereen alles wel een beetje prima vindt, is aan het eroderen.”

Kijk naar wat er onlangs nog gebeurde met Coca-Cola, merkt Smit op. Het frisdrankmerk stond als sponsor van UEFA tijdens een persconferentie voor de neus van voetballer Cristiano Ronaldo, die de twee flesjes afkeurend buiten beeld zette om vervolgens water te promoten. Het filmpje ging volledig viral. Even los van de kritiek op Ronaldo, die in het verleden voor Coca-Cola en KFC reclame heeft gemaakt, blijkt uit het delen en liken van het fragment een massale maatschappelijke afkeuring voor het suikerrijke drankje als sponsor van een sportevenement. ,,De stem van de maatschappij wordt steeds duidelijker en heftiger.”

Leren van Madonna

Maar dat hoeft niet te betekenen dat merken die stammen uit een tijd waarin veganisten nog rare alto’s waren, zichzelf niet opnieuw kunnen uitvinden. Markward van der Mieden, oprichter van het duurzame merkenbureau Good Business, trekt een vergelijking met Madonna. ,,Die gaat ook al 150 jaar mee, maar vond zichzelf tig keer opnieuw uit. De muziek die ze in jaren zeventig maakte, is anders dan de muziek die ze in jaren tachtig of in de zero’s maakte. En toch heeft ze haar oude fans behouden en ook nieuwe fans gecreëerd – behalve dan tijdens die uitglijder op het Eurovisie Songfestival. Dat is wat sterke merken doen.”

Van material girl naar controversiële rebel

In de opening van het volledig veganistische restaurant in Keulen ziet Van der Mieden de eerste stap van een transformatie die je zou kunnen vergelijken van Madonna’s material girl naar controversiële rebel. ,,Als Burger King blijft staan waar het als merk voor staat, dan geloof ik dat ze daar een passende, eerlijke overgang in kunnen maken.”

Daarmee bedoelt hij niet wát Burger King doet om zich te onderscheiden, zoals snel hamburgers maken en klanten een ervaring bezorgen. Dat is nu juist hetgeen waarin wordt geïnnoveerd. ,,Hóé ze dat doen, daarin moeten ze consistent zichzelf blijven. Dat is ’taking the lead’. McDonald’s, hartstikke leuk dat jullie de grootste zijn, maar wij zijn als de koning van de burgers, en dus toonaangevend. En ze zetten nu de toon door hun eerste plant based fastfood restaurant neer te zetten.”

De juiste samenwerkingen

Kenmerkend voor Madonna’s transformatietalent zijn niet alleen haar begrip voor de tijdgeest en vermogen om daar op een eigen manier op in te spelen. Ook beschikt ze over een scherp afgestelde antenne voor de juiste samenwerkingen met producenten en andere sterren. Burger King heeft dat ook, zo blijkt uit de deals met De Vegetarische Slager en Ben & Jerries. Van der Mieden: ,,Ze gaan niet zelf lopen pielen met nepvlees waar ze nog geen verstand van hebben, maar zoeken de juiste partners die niet alleen expert zijn, maar ook nieuwe fans meebrengen.”

Een antwoord van McDonald’s op de gewaagde stap van Burger King zal niet lang op zich laten wachten, vermoedt Van der Mieden. ,,Burger King zal misschien voor de fastfoodindustrie betekenen wat Tesla was voor de auto-industrie. Door Tesla moesten BMW en Audi ook aan de slag met elektrisch rijden.”

Wat doet de auto-industrie?

Piet Hein Smit, die het vegan avontuur van Burger King in het begin van dit verhaal een ‘lost case’ noemde, verwijst eveneens naar de auto-industrie. Maar hem valt iets anders op dan Van der Mieden. ,,Het merk Volvo bestaat al ongeveer sinds er auto’s zijn. In plaats van het bestaande merk ‘groener’ te maken, is besloten om te innoveren met een nieuw merk dat naast Volvo bestaat: Polar.”

Volgens hem de juiste strategie. ,,Als je vanuit een bestaande organisatie radicaal wilt veranderen, krijg je automatisch interne tegenwerking van iedereen die bang is voor verandering. Bovendien is er nog geen geloofwaardigheid bij nieuwe groepen en loop je het risico je bestaande publiek te verloochenen. Mijn stellige advies aan Burger King: maak een heel nieuw merk in vegan fastfood. Want het keren van die vaste waarden, ankers en bekendheid kost in deze snel veranderende wereld veel meer energie dan het in de markt zetten van iets nieuws.”