Ieder zichzelf respecterend merk doet tegenwoordig wel iets aan reviewmarketing. Sommige bedrijven belonen consumenten voor het schrijven van een recensie met de kans op iets leuks, maar effectiever is het om te investeren in een ‘relatie’ met de klant. En anders kun je die vijfsterrenreputatie ook gewoon kopen. Geen haan die ernaar kraait in het digitale wilde westen.

Een van dé voorbeelden van het belang van reviewmarketing is natuurlijk de shitstorm die T-Mobile over zich heen kreeg van Youp van ’t Hek nadat diens zoon er een nogal slechte klantervaring had opgedaan. Het is alweer acht jaar geleden dat de cabaretier op Twitter en aan tafel bij Pauw & Witteman de mobieltjesboer de les las, maar het blijft een klassieker, vindt ook Henk Kroezen, mede-eigenaar van digitaal onderzoeksbureau WUA en auteur van het boek Review!.

Het akkefietje leerde ons een aantal dingen. Hier werd duidelijk dat je als bedrijf écht niet meer achterover kunt leunen als het gaat om klantvriendelijkheid. Doe je dat wel, dan steekt die klant zijn mening daarover niet onder stoelen of banken – zeker niet als die Youp van ’t Hek heet. Dat kán vervolgens uitdraaien op een dramatische terugloop van de verkoop, zo leerde diezelfde cabaretier ons al in 1989 toen hij het biermerk Buckler met de grond gelijk maakte. Maar het kan ook in je voordeel werken.

In het geval van de zaak T-Mobile betrof dat een praktijkvoorbeeld van de oude wijsheid ‘negatieve publiciteit is óók publiciteit’. ,,Er ontstond er een heel negatieve trend rond dat bedrijf,” zegt Kroezen. ,,Maar daarna zagen wij in onze oriëntatieonderzoeken terug dat T-Mobile nog nooit zo’n hoge vindbaarheid had gehad. Het maakt mensen toch nieuwsgierig. Het is misschien niet de meest positieve manier, maar er wórdt over je gepraat. En als je dat positief weet om te draaien, kun je daar wel een slaatje uit slaan. Dat is bij T-Mobile gelukt.”

Schrik niet van een negatieve review

Maar deze mediarel is natuurlijk wel een geval apart. De meeste bedrijven worden niet door bekende cabaretiers aan de schandpaal genageld, maar krijgen reviews van gewone consumenten op platforms als Google, Facebook, Tripadvisor of op de websites van de winkel zelf. Ook voor die bedrijven geldt: schrik niet van een negatieve review, zegt Thomas Lapperre, contentmarketingspecialist, auteur en eigenaar van marketingbureau Bloeise. ,,Want dan hebben we te maken met een klant die een dienst of product bij jou heeft afgenomen, maar ondanks een negatieve ervaring niet afhaakt. Hij laat alleen weten dat er iets niet goed zit. Dus die klant is betrokken.”

En die klant wíl zich graag betrokken voelen, zegt Lapperre. Die wil tegenwoordig niet alleen een transactie doen, maar gaat liever een ‘relatie’ aan met een merk of bedrijf. En ook als hij eenmalig iets bij een webshop koopt, moet het meer om het lijf hebben dan ‘hoi en doei’. Hij wil een ‘positieve beleving’. Als dat lukt, kan die webshop daar winst uit halen door de consument te vragen om op een zogeheten piekmoment een – precies – review achter te laten.

Sociaal bewijs

Zie daar: een win-win-situatie. Of nee, een win-win-win-situatie, aangezien er een derde partij is die baat heeft bij die review: andere klanten. Want allemaal zijn we op zoek naar sociaal bewijs voor de geloofwaardigheid van die touroperator, dat restaurant of die stofzuigerfabrikant. Lapperre: ,,Er staat wel dat die stofzuiger ontzettend goed stofzuigt, maar is dat ook zo? Je wilt dat niet alleen van het bedrijf horen, maar ook van een derde partij. Natuurlijk is een review nooit volledig onafhankelijk, maar dat is wel grotendeels het beeld.”

Daar heeft Lapperre een pijnpunt te pakken. Want in hoeverre kunnen we vertrouwen op wat er in een review wordt gezegd? In welke mate worden we genept als we bij Coolblue een keuze maken voor een bepaalde koelkast omdat Suzan M. uit Haarlem daar zo tevreden mee was? Een algemeen antwoord op die vraag is er niet, benadrukt Kroezen. Alleen al omdat er een groot, grijs gebied zit tussen nep en echt. ,,Als ik mijn vrienden uitnodig bij mijn nieuwe restaurant en ik laat ze en review schrijven, is dat dan een nepreview of niet? Het antwoord is natuurlijk: kantjeboord. Maar een bezoeker kan intussen best wel iets aan die review hebben.”

Fraude

Echt slim om als ondernemer je reviews te laten schrijven door je vrienden of – erger – een neprecensiehandelaar is het niet, zegt Kroezen. ,,Als je als bedrijf groter wilt worden, zul je je reviewmarketing wel wat serieuzer moeten aanpakken. Fraude, want dat is het plaatsen van een nepreview in principe, is hoe dan ook geen slimme groeistrategie. Zeker niet als het uitkomt.”

En toch zijn er veel bedrijven die hun online reputatie (deels) kopen. Hoeveel dat er precies zijn, weet niemand. Maar een bericht van het Amerikaanse ICT-onderzoeksbureau Gartner uit 2012 stemt weinig hoopvol: in 2014 werd voorspeld dat 10 tot 15 procent van alle online recensies nep zou zijn. De Chinees-Amerikaanse professor Bing Liu, die zich in dit onderwerp heeft gespecialiseerd, beweerde destijds zelfs dat dat in 2015 wel een derde zou zijn.

Lucratief handeltje

Die neprecensiehandelaren zijn natuurlijk doortrapt. Lapperre weet te vertellen dat bedrijven wel eens door zulke clubs worden benaderd na een ‘analyse’ van de online reviews. ,,Dan wordt er gezegd dat enkele zeer negatieve reviews de gemiddelde rating omlaag halen, en dat de aankoop van positieve reviews dat cijfer weer omhoog zal krijgen. Maar het zou zomaar kunnen dat die handelaar dezelfde partij is die in eerste instantie gezorgd heeft voor die valse reviews, om zo een eigen, lucratief handeltje te creëren.”

Vreselijk fout, maar weinig aan te doen, is de algemene teneur. Soms worden er boetes uitgedeeld aan consumenten of bedrijven die zich schuldig maken aan het plaatsen van neprecensies, zoals een internetpester die een kinderdagverblijf in Amsterdam op de korrel had, het Zuid-Koreaanse Samsung dat groepen studenten inhuurde om artikelen te schrijven waarin Samsung-producten worden geprezen en HTC-toestellen worden bekritiseerd en het Australische verhuisbedrijf Citymovedat positieve neprecensies had aangekocht.

Digitale wilde westen

Maar duidelijke regels zijn nu eenmaal schaars in het digitale wilde westen. En de regels die er zijn, worden amper nageleefd vanwege het gebrek aan toezicht. Conclusie: we zullen nog wel even op ons hoede moeten zijn als we de reviews lezen. En dan gaat het niet alleen om de reviews van koelkasten en vakanties, zegt Kroezen. ,,Kijk naar de politiek: dat gaat tegenwoordig vooral om reviews. De rel rond die Russische inmenging in de Amerikaanse verkiezingen; dat draait om trollen op social media die op bepaalde netwerken telkens een verhaaltje plaatsen over wat zij vinden wat iemand anders zegt. Dat zij eigenlijk massale fake reviews.”

Maar hoe kunnen we ons dan toch een beetje wapenen tegen online oplichterij? ,,Door ons ervan bewust te worden,” zegt Lapperre. ,,Maar ik denk dat mensen nu al wel enigszins een gevoel hebben voor het herkennen van een nepreview.” Wie dat niet heeft, doet er verstandig aan deel één van dit tweeluik nog eens te lezen.