Er woedt een felle strijd om talent op de arbeidsmarkt. Wie z’n employer branding niet op orde heeft, doet eigenlijk niet meer mee. In deel 1 van deze serie spreken we Arjen van der Valk van Randstad over hoe je als bedrijf overeind blijft staan in de kandidatenmarkt van vandaag de dag.

Vroeger lag je er niet wakker van dat je werkgever geen yoga of mindfulness aanbood op de werkvloer, noch zag je reden om een nieuwe baan te zoeken als de ‘work-life balance’ niet helemaal optimaal was. Als je maar een beetje fatsoenlijk betaald werd. Wat je wel deed: je verheugen op het weekend. Dat vond je niet erg, want je had tenminste een baan. En mocht het gras bij die andere werkgever groener zijn, dan was de kans klein dat je dat überhaupt wist, aangezien LinkedIn en Glassdoor nog niet waren uitgevonden in, pak ‘m beet, 1982.

Werk als onderdeel van het leven

Oké, dat is wat kort door de bocht, maar er is wel een groot verschil tussen de wereld van toen en die van de gemiddelde werknemer anno 2018. ,,Tegenwoordig is werk voor mensen veel meer een onderdeel van hun leven geworden, dus dat willen ze ook zo leuk mogelijk hebben,” zegt Arjen van der Valk, vice president global sales bij Randstad Holding. ,,Je gaat niet meer naar je werk alleen maar om geld te verdienen. Je wilt daar ook een beetje onder gelijkgestemden zitten met wie je een prettige tijd kunt hebben.”

Het ‘hebben van een leuke tijd met gelijkgestemden’, ofwel het ervaren van een prettige werksfeer, is nog maar één van de vele factoren waar het om draait bij employer branding. Maar liefst 62 procent van het werkzame deel van Nederland zoekt eerst op social media informatie over een bedrijf, nog voordat ze überhaupt een sollicitatie de deur uit doen, zo blijkt uit het Randstad Employer Brand Research 2018. In zo’n wereld is het van groot belang dat je jezelf als organisatie in een positief daglicht stelt.

Tekort aan talent

,,Banen vinden geen mensen, maar mensen vinden banen,” zo luidt dan ook een van de gevleugelde uitspraken binnen Randstad, zegt Van der Valk. Die trend is een jaar of tien geleden al ingezet, maar de laatste tijd wordt dat alleen maar sterker, resulterend in een heuse ‘strijd om talent’. ,,Want in een kandidatenmarkt, zoals we die nu hebben, is dat nog belangrijker dan in een vacaturemarkt. Na 2008, toen het door de crisis allemaal wat minder ging en er veel mensen op zoek waren naar een baan, konden bedrijven gemakkelijker keuzes maken. Maar die tijd is wel echt helemaal voorbij. Sla elke krant maar open en je ziet tekorten aan talent.”

Het is dus zaak om als bedrijf zo aantrekkelijk mogelijk te zijn voor ‘menselijk kapitaal’. Maar hoe? Laten we beginnen met de vraag: hoe moet het niet? ,,Daarin zijn de voorbeelden oneindig. Om er eentje te noemen: vacatureteksten. De meeste bedrijven zetten in hun vacatures nog steeds alleen maar wat ik als kandidaat allemaal moet kunnen en moet meenemen wil ik voor die werkgever überhaupt interessant zijn. Terwijl ze de teksten veel meer vanuit de kandidaat moeten schrijven; wat krijgt hij of zij ervoor terug wanneer hij bij ons komt werken. Wat voor cultuur heerst er binnen het bedrijf, dan kan ik een afweging maken of dit bij mij past of niet.”

Vitaliteitscoach

Voorbeelden van bedrijven die er niet veel van bakken kan Van der Valk niet geven, omdat de kans groot is dat die in het klantenbestand van Randstad zitten. Maar dat geldt niet voor bedrijven die het wél hebben begrepen; onder meer Máxima Medisch Centrum (MMC), Erasmus MC, Schiphol Group en Philips. Deze organisaties zijn allemaal één keer of vaker in de prijzen gevallen bij de uitreiking van de jaarlijkse Randstad Award voor aantrekkelijkste werkgever, gekozen door duizenden werkende Nederlanders tussen de 18 en 65 jaar.

Bij MMC, dat ‘m in 2017 won, heeft de prijs nog altijd een ereplaats op de afdeling. Volgens Manon Loonen, adviseur arbeidsmarkt, werving en selectie, is talent aantrekken een kwestie van zorgvuldig communiceren. Maar er wordt niet alleen geïnvesteerd in het binnenhalen van nieuw talent. Het bestaande personeelsbestand komt prima aan z’n trekken. ,,Want ook in je huidige talenten moet je blijven investeren,” zegt Loonen. Wie wil, kan gebruik maken van de diensten van een vitaliteitscoach en meedoen aan yoga- en mindfulnesstrainingen.

Blije medewerkers

Met zulke secundaire arbeidsvoorwaarden hou je je medewerkers gezond, tevreden en dus inzetbaar, wat natuurlijk enorm scheelt in de verzuimkosten. En het mes snijdt aan twee kanten, want tegelijkertijd treden die blije medewerkers met hun positieve ervaringen naar buiten, wat weer goede pr oplevert en waarschijnlijk dus ook de interesse van nieuw talent, weet Loonen. ,,Wij kunnen in onze arbeidsmarktcommunicatie nog zo’n mooi verhaal vertellen over onze waarden, de zorgprofessionals gaan bij hun keuze voor MMC toch vooral af op de waardering van onze medewerkers. Zij zijn onze ambassadeurs die hun enthousiasme en onze waarden uitdragen, bij al hun contacten, ook op de sociale media.”

Waar ze overigens wel iets van MCC zouden kunnen leren, is het Universitair Medisch Centrum Groningen (UMCG). De personeelsmanager van dit ziekenhuis staat door de grote afstand tot de Randstad wellicht voor heel andere uitdagingen dan Loonen, maar een ding is zeker: je medisch personeel overhalen om te blijven door ze 5.000 euro te geven, is geen constructieve vorm van employer branding.

Innovatie is alles

Philips is door Randstad driemaal uitgeroepen tot beste werkgever, dankzij uitzonderlijk hoge scores op onder andere reputatie, doorgroeimogelijkheden, werksfeer, work-life balance en innovatie. Het gezondheidstechnologiebedrijf behoort daarmee tot de twaalf sterkste werkgeversmerken ter wereld, waaronder Audi, Google en IKEA. Met name de factor ‘innovatie’ is hier belangrijk, zegt Van der Valk. ,,Philips heeft zichzelf al wel drie of vier keer opnieuw uitgevonden, daar blijven ze mee doorgaan en dat dragen ze ook uit. Daar komen hoogopgeleiden, ingenieurs en ICT’ers op af, want die werken graag met het nieuwste van het nieuwste om op persoonlijk niveau progressie kunnen te maken. Daarmee weet Philips de top aan te trekken, ook vanuit het buitenland. Tegelijkertijd slagen ze er door de cultuur binnen het bedrijf mensen langer vast te houden.”

Niet alleen technische organisaties als Philips, maar eigenlijk alle bedrijven voeren tegenwoordig een strijd om technisch talent, aangezien in alle gelederen wordt gedigitaliseerd. Zowel kleine als grote werkgevers weten nauwelijks nog waar ze ICT’ers vandaan moeten halen. Er was in augustus op de Nederlandse arbeidsmarkt sprake van een recordaantal online vacatures voor ICT-functies, zo blijkt uit cijfers van Big Data vacaturetool Jobfeed. Het ging om 22.801 stuks, zo’n 10.000 meer dan in de maand augustus van 2017.

AI inzetten om mensen te werven

Een van de manieren waarop je als bedrijf kunt laten zien dat je in technisch opzicht met je tijd meegaat, en je dus aantrekkelijk bent voor ICT’ers, is het toepassen van artificial intelligence (AI). Zo werkt Randstad samen met een bedrijf dat een chatbot heeft ontwikkeld, genaamd Wade & Wendy, een geautomatiseerde tool die kandidaten en klanten aan elkaar koppelt. Wendy praat met potentiële sollicitanten en Wade helpt werkgevers bij het identificeren van kandidaten en het koppelen aan banen. ,,Dat is voornamelijk op millennials gericht,” zegt Van der Valk. ,,Die categorie kandidaten blijft bij zoiets gewoon langer hangen dan bij een vacaturetekst of bij een filmpje dat ze op internet zien.”

Nederlanders willen vrijheid

Nog altijd vinden werknemers een goed salaris en dito arbeidsvoorwaarden het belangrijkste als ze een nieuwe baan zoeken. Maar dit neemt af, mede door een opkomende generatie arbeidskrachten die daar minder waarde aan hecht. Intussen wordt een prettige werksfeer en een goede work-life balance juist steeds belangrijker. Bij die laatste factor draait het om de vrijheid zelf je tijd in te delen.

,,Juist in Nederland vinden werknemers dit enorm belangrijk,” zegt Van der Valk. ,,Opvallend is dat dit op het prioriteitenlijstje van werkgevers nog maar op een achtste plek staat. Dus daar zit nog een groot gat tussen. Het is nog lang niet in alle branches heel gewoon om zoveel vrijheid te geven, maar dat vertrouwen zullen werkgevers toch moeten hebben. Want waarom zou ik thuis minder doen dan op kantoor? Ik ben thuis zelfs veel effectiever, omdat er dan niemand aan m’n bureau staat.”

Hoe is het eigenlijk gesteld met het employer brand van Randstad? Hoe zou natuurlijk niet anders beweren, maar Van der Valk is tevreden. ,,Het beeld dat Randstad naar buiten brengt over de cultuur, klopt met hoe het hier is. Bij ons wordt ondernemerschap gepromoot, verantwoordelijkheid, vrijheid. Wij worden niet afgerekend op de input, maar op de resultaten.” Ze hebben er trouwens ook yoga en mindfulness, maar daar doet ‘ie niet aan mee. ,,Ik loop liever achter een bal aan.”