Nike als schoolvoorbeeld van succesvol ‘branded activism’

Wat maakt Nikes opvallende marketing rond het thema inclusiviteit zo succesvol? En wat wordt, na paspoppen-gate, het volgende statement dat ‘iedereen’ het gevoel moet geven erbij te horen? Wij doen alvast een suggestie.

Een cynicus zou zeggen dat de XL-paspop van Nike een briljante zet is waar het merk vooral zelf beter van wordt. De storm in een glas water die oplaaide nadat niet alleen onze Olcay Gulsen, maar ook de Britse journalist Tanya Gold hun kritiek uitten op het formaat van de etalagepoppen, heeft het sportmerk immers geen windeieren gelegd. Ter illustratie: de Britse modewinkel Love the Sales zag het aantal zoekopdrachten met ‘Nike’ en ‘plus size’ toenemen met 387 procent na de komst van de opvallende poppen in de Londense flagship store. Daarnaast is het aantal kliks op het broekje dat de plastic mannequin bij deze webshop draagt, verdubbeld.

Je kan het ook slim noemen

Maar zo cynisch is het helemaal niet om te concluderen dat een groot commercieel bedrijf er zelf ook beter wordt wanneer het een omstreden statement maakt. Dat noemen we gewoon slim. Mits het gaat om een intrinsiek streven, uiteraard. De consument prikt er meteen doorheen wanneer dat niet het geval is. Gilette is natuurlijk hét voorbeeld als het gaat om minder geslaagd ‘branded activism’ wat betreft het thema inclusiviteit. 

Topvrouw

De Britse marketing- en ‘inclusiviteitsgoeroe’ Jan Gooding, voorheen topvrouw bij de multinationals Aviva, BT en British Gas, verwoordde het mooi in een recente aflevering van de podcast Marketing Week. “Waar ik niet van hou, zijn merken die op een onauthentieke manier een purpose uitdragen en niet in connectie staan met waar het eigen merk over gaat. Daarom is organisatorische purpose ongelooflijk belangrijk. Bedrijven en organisaties hebben eerst een gevoel van purpose nodig. Dat vloeit vervolgens door in het merk.”

Goed voorbeeld

Nike vindt ze een van de beste voorbeelden van merken die dat goed begrijpen. Ten eerste is de connectie tussen activisme en sport volgens haar een heel natuurlijke, aangezien sport zich goed leent als arena voor politiek activisme. Zoals toen het merk zich achter American footballspeler Colin Kaepernick schaarde nadat hij, met Nikes aan, uit protest tegen racisme had geknield tijdens het Amerikaanse volkslied. Maar ook de manier waarop Nike achter de Zuid-Afrikaanse hardloopster Caster Semenya is gaan staan, tijdens de discussie over of zij als ‘intersex’ vrouw op een natuurlijke manier mag meedoen aan de Olympische spelen, ontroerde Gooding diep.

Waar Gilette plotseling met het op zich best slimme campagnemotto ‘Gilette, the best a man can be’ op de proppen kwam, in het verlengde van ‘Gilette, the best a man can get’, praat men bij Nike al sinds 1988 over ‘Just do it’, met als specifieke doelgroep álle Amerikanen, ongeacht leeftijd, geslacht en fysieke conditie. Daarnaast zet Nike zich al sinds die tijd in de markt als sponsor van bekende atleten in alle soorten, kleuren en maten, toen Kaepernick en Semenya nog in de luiers lagen. Die bedrijfsgeschiedenis geeft Nike het recht om grote statements te maken.

Hoe ver gaat Nike?

De vraag is hoe ver Nike bereid is om te gaan in zijn strijd om inclusiviteit. Daarover geeft het concern niks prijs, behalve een standaard antwoord per mail: “We zullen blijven kijken hoe we sporters het beste kunnen dienen en de behoeften van onze consumenten in de detailhandel kunnen weerspiegelen.” Misschien schuilt er achter de opmerkingen van Gulsen wel zo’n behoefte. Zou het kunnen dat ze, naast maat XS en XL, ook graag haar eigen maat weerspiegeld wil zien in de winkeletalages van Nike? Suggestie voor een volgend activistisch statement: paspoppen met maat M en met maat L.