Het feminisme viert weer hoogtij. Maar anders dan bij de vorige drie golven speelt de commercie anno 2019 erg handig in op ‘female empowering’. Zijn marketingcampagnes met een feministische boodschap wel altijd zo oprecht? Tijd voor een nieuwe term: femwashing.

Wat hebben we toch een geweldige vakanties gevierd, Barbie en ik, met die roze camper in de achtertuin en een afwasteil als infinity pool. Ondanks dat de superslanke pop een slecht voorbeeld zou zijn voor jonge meisjes, is het na de jaren tachtig heus goed gekomen met mij, qua zelfbeeld en carrièreverloop. Maar als het aan fabrikant Mattel ligt, zal de nu opgroeiende generatie vrouwen hun positieve zelfbeeld en carrièremogelijkheden juist mede te dánken hebben aan het niet onomstreden stuk speelgoed.

Barbie heeft het namelijk over een feministische boeg gegooid. Zo is haar zestigste verjaardag onlangs gevierd met een boek dat verscheen op Internationale Vrouwendag, waarin zestig Nederlandse rolmodellen, onder wie politica Neelie Kroes, terreurexpert Beatrice de Graaf en bladerunner Marlou van Rhijn, dienen als ‘het levende bewijs dat je alles kunt bereiken, worden en doen.’ Het boek, dat speciaal voor de Nederlandse markt is gemaakt, komt voort uit een onderzoek van de Universiteit van New York naar de ‘dream gap’; het blijkt dat meisjes zich na hun zesde en masse beperkingen opleggen, waarmee hun dromen naar de achtergrond verdwijnen.

Oprecht of niet?

Deze ommekeer past precies in de vierde feministische golf die de wereld onlangs heeft overspoeld. Dit roept de vraag op hoe oprecht deze pr-campagne van Barbie is. Hoe geloofwaardig is het dat een merk dat lang het toonbeeld was van vrouwonvriendelijkheid, zich plotseling inzet voor de vrouwenzaak? Maar kijk eens om je heen; gaat deze vraag niet ook op voor de vele andere merken die zich tegenwoordig uitspreken voor de ‘empowerment’ van vrouwen? Neem H&M, die zich al enige tijd in campagnes als feministisch profileert, maar ook Nike, die de consument na de roemruchte antiracismecampagne met Colin Kaepernick opnieuw kippenvel bezorgt, maar dan voor vrouwenemancipatie.

Kortom: bestaat er zoiets als female washing, zoals de het woord greenwashing bestaat voor bedrijven die zich in hun marketing groener voordoen dan ze zijn? “De term femvertising, waarmee de positieve benadering van ‘women empowerment’ in communicatie wordt bedoeld, kenden we al. En inderdaad, femwashing als de negatieve keerzijde daarvan, is nu ook een begrip aan het worden op internet”, zegt Jacqueline Bosselaar, oprichter van Het PR Bureau, dat overigens ook het boek over Barbie bedacht.

Bij greenwashing is het inmiddels wel duidelijk wanneer hier sprake van is. Voorbeelden te over, waaronder Rabobank en natuurlijk Shell featuring Anna Nooshin. Terwijl Shell als multinational in fossiele brandstof een grote bijdrage levert aan de opwarming van de aarde, moet een marketingcampagne met waterflesjes van gerecycled materiaal diezelfde aarde redden van de ondergang. Maar wanneer kun je stellen dat er sprake is van femwashing?

Daad bij het woord

“Of er sprake is van femwashing hangt in mijn ogen, net als bij greenwashing, af van wat een bedrijf naar buiten toe claimt in zijn marketing en wat het van binnenuit naleeft”, zegt Bosselaar. “Alleen ‘zeggen’ dat je als merk iets belangrijk vindt, is niet meer genoeg. Als je wilt dat consumenten jou geloven als merk, dan is het zaak om de daad bij het woord te voegen. Komt het merk met een oplossing voor een probleem? En, nog belangrijker, wordt het probleem erkend en uitgedragen door de CEO? Als dat niet het geval is, dan voelt de marketing opportunistisch en heeft de campagne minder of zelfs negatieve impact; dan loopt het bedrijf het risico dat consumenten zijn integriteit en geloofwaardigheid in twijfel trekken.”

Finaal de mist in

Hét voorbeeld van campagnes die daarop finaal de mist in zijn gegaan, is volgens Bosselaar de pr-campagne Fearless Girl van de Amerikaanse vermogensbeheerder State Street Global. Twee jaar geleden plaatste die op Internationale Vrouwendag het bronzen beeldje ‘Fearless Girl’ pal tegenover hét symbool van testosteron, de Charging Bull van Wall Street. De filosofie erachter was om ‘the power of women in leadership’ te vieren en bewustzijn te creëren ‘for gender diversity in corporate leadership’. “Het was het perfect deelbare verhaal, zoals wij dat bij Het PR Bureau noemen, en ging binnen no-time viral. Fearless Girl werd zelfs een toeristische attractie. En het bureau, McCann New York, won er eindeloos veel prijzen mee. Maar een halfjaar later bleek dat State Street Global zelf zwarte en vrouwelijke werknemers had onderbetaald. Dan komt het verhaal, met pijn in m’n hart, toch in een heel ander daglicht te staan.”

Maar soms gaat het wél goed. Zoals bij Dove, dat zich in 2004 als eerste op dit gebied onderscheidde door middel van de bekende ‘real beauty’-campagne, waarin te zien was hoe een model wordt gephotoshopt voordat ze op een billboard verschijnt. Als onderdeel van deze campagne volgden nog andere memorabele uitingen, zoals de bekende ‘onderbroekenreclame’ met vrouwen in alle kleuren en maten. De zeepfabrikant heeft in de loop der jaren ook wel eens wat steken laten vallen, om het zacht uit te drukken, zoals met dat spotje voor de Amerikaanse markt dat in een verkorte versie voor Facebook verkeerd uitpakte. Het leek hierin alsof de zeep van Dove schoon én ‘wit’ maakt. Niet zo bedoeld en excuses vanuit de CEO.

‘Storydoing’: zelfvertrouwenworkshops

Waar het om gaat, is dat Dove in zijn – of haar? – marketing het niet laat bij storytelling alleen. Het bedrijf doet achter de schermen, dus ‘unbranded’, aan ‘storydoing’ door zich in te zetten voor ‘female empowerment’. “Wij geven al jaren zelfvertrouwenworkshops aan meisjes, maar ook jongens”, zegt marketingdirecteur Joanny Lijbers bij Dove-moederbedrijf Unilever, die daarnaast werkzaam is als bestuurslid bij Sire. “In die workshops laten we zien hoe het werkt in de media. Zo laten we een model vertellen wat er eigenlijk allemaal gebeurt als zij wordt afgebeeld. Maar er is ook een heel stuk dat gaat over de mooie kanten van jezelf, waarbij de deelnemers elkaar complimenten geven en leren op een positieve manier naar zichzelf te kijken.”

‘Female empowerment’ lijkt de gemene deler van alle hedendaagse campagnes die er zijn rondom feminisme. Bij de eerder genoemde spotjes van Nike en H&M, maar ook dat van Always met z’n #LikeAGirl-campagne, krijg je als vrouw toch hetzelfde gevoel als wanneer je luistert naar Who run the world van sterrenfeminist Beyoncé? Namelijk: blij, optimistisch, verbonden dus, tja, empowered.

Uitgaan van je eigen kracht

“Empowerment. Een prachtig woord, maar je kunt het zo slecht vertalen. Voor mij betekent het uitgaan van je eigen kracht”, zegt Lijbers. “Het kenmerk van die trend is dat vrouwen er meer voor elkaar zijn en dit ook meer laten zien aan de buitenwereld. Dat zie je overal in terugkomen, niet alleen in commercie. Dat kan zijn in een themanummer van de LINDA., maar ook in een shirt dat ik laatst bij Lucy Liu zag, met de tekst ‘Looking good for my goddamn self’. Dat gaat over in je eigen kracht staan en een ander daarin helpen. Ik denk wel dat dat een heel sterke factor is van het hedendaags feminisme. Dat merken daarop inhaken, is op zich niet erg. Behalve als ze het doen zonder een bijdrage te leveren aan de goede zaak. Dat kan zijn in communicatie, dat kan zijn door producten of diensten te bieden. Als je dat niet doet, dan is het femwashing.”

Barbie

Niet alleen ik, maar ook Lijbers vraagt zich af hoe dat nu eigenlijk zit met Barbie. Immers, in de workshops van Dove komen genoeg onzekere meisjes voorbij die hun minderwaardigheidscomplex te danken hebben aan dergelijke ‘voorbeelden’. Dat probleem probeert Mattel de laatste jaren aan te pakken door naast de ouderwetse Barbie met blond haar en buitenaardse wespentaille ook ‘petite’, ‘tall’ en ‘curvy’ Barbies op de markt te brengen. Er valt te kiezen uit zeven huidtinten, 22 verschillende oogkleuren en 24 kapsels.

Het imago van Barbie als immer vakantievierende shopaholic zonder ambities, wordt aangepakt door de aandacht te vestigen op een vergeten stuk merkwaarde, legt Bosselaar uit. Ze ontmoette vorig jaar tijdens een zakenreis in Cannes een strateeg van Barbie, die haar vertelde over de zoektocht van het merk. “Het probleem was dat de meisjes die vroeger met Barbie speelden, als moeder niet altijd meer voor Barbie kozen als speelgoed voor hun dochter. Het ‘conservatieve’ imago van Barbie tegenover macho Ken voldeed niet meer aan de huidige tijd. Het was tijd om nieuwe relevantie voor Barbie te vinden. Deze werd uiteindelijk gevonden in de oorsprong van het merk.”

Het verhaal vertellen

In de archieven is namelijk een document opgedoken van Ruth Handler, de bedenker van Barbie, waarin ze zegt: ‘My whole philosophy of Barbie was that through the doll, the little girl could be anything she wanted to be. Barbie always represented the fact that a woman has choices.’ Kennelijk was het altijd al de bedoeling dat Barbie meisjes zou helpen om hun potentieel te ontdekken. “Het enige wat het merk Barbie nog te doen stond, was de moeders van nu dit verhaal vertellen”, aldus Bosselaar. Zie daar: een boek met zestig vrouwelijke rolmodellen.