achtergronden
9 maart 2022

‘Merken die zich immoreel gedragen, kunnen zich nergens meer verbergen’

Candid.news

L’Oréal, H&M en sinds kort ook The Voice of Holland kunnen erover meepraten; cancel culture. Hoe navigeer je als merk in een wereld waar de macht van de consument groter is dan ooit? Maak maatschappelijk verantwoord ondernemen onderdeel van je missie, neem empathische trendwatchers op in je team en denk generatie-overschrijdend, leren we van drie experts. 

Een leger bloeddorstige robotbijen heeft het voorzien op degene die het meest wordt genoemd op Twitter, in combinatie met de hashtag #DeathTo. Wees gerust, het gaat hier over een aflevering van Black Mirror. Maar zo’n apocalyptisch idee zet wel aan tot denken over de manier waarop individuen en merken tegenwoordig – om al dan niet rechtvaardige redenen – ‘gecanceld’ kunnen worden, zegt Carole Lamarque, CEO en mede-oprichter van het Belgische bureau DUVAL UNION Innovative Marketing.

“Soms denk ik bij het lezen van berichten op social media: moet dit nu echt? Als je reageert, vind ik dat er een oprechte betrokkenheid moet zijn. Je moet altijd openstaan voor de mening van anderen. Je kunt verrast worden op elk gebied”, aldus Lamarque, auteur van het marketingboek Zoonotic, waarin ze ook beschrijft hoe cancellation ontstaat. Ze haalt een Frans spreekwoord aan: “Il n’y a que les cons qui ne changent pas d’avis.” Oftewel: Alleen idioten veranderen nooit van gedachten.

Macht aan de consument

Is cancel culture nu een compleet nieuw fenomeen? In wezen niet, zegt de Britse Marilyn Wilkinson, digitaal marketing consultant, social media expert en copyrighter voor onder meer IBM. “77 procent van de consumenten koopt van merken die hun waarden delen. Ze willen zaken doen met merken die integer handelen – of het nu gaat om gender- of rassengelijkheid, duurzaamheid, behandeling van dieren of werknemersrechten.”

Volgens Wilkinson is cancel culture slechts een verlengstuk van de gestage machtsverschuiving die we al meer dan tien jaar zien, waarbij het publiek niet meer alleen wordt blootgesteld aan reclame, maar steeds meer een stem krijgt. Een merkboycot zag je vroeger ook al. “Wat er is veranderd, is dat consumenten sinds de snelle opkomst van sociale media en sociale rechtvaardigheidsbewegingen zoals #BlackLivesMatter en #MeToo veel meer macht hebben gekregen om zich tegen merken uit te spreken. Mensen en merken die zich immoreel gedragen, kunnen zich nergens meer verbergen.”

Uitdaging voor merken

Hoe daar als merk mee om te gaan? Volgens communicatie-expert Jos Govaart, is het meer dan ooit zaak om scherp te blijven op de vraag waartoe je op aarde bent en hoe je daaraan je bijdrage kunt leveren. Daar ligt volgens hem nogal een uitdaging. “Tegenwoordig kan een kleine groep mensen het gesprek van de dag voor jou bepalen. Dat hoeft niks te maken te hebben met de mening van het land. Het wordt merken daardoor heel moeilijk gemaakt om helder te houden wie ze nou eigenlijk zijn”, aldus de oprichter van het Nederlandse pr- en communicatiebureau Coopr, dat werkt voor merken als Coca-Cola, Adidas en Coolblue.

Bepaal een MVO-strategie

Precies daarom is het volgens Wilkinson belangrijk om trouw te blijven aan je merkwaarden, integer te handelen en authentiek te zijn. Zij zegt dat dat in deze tijd niet kan zonder dit te combineren met maatschappelijk verantwoord ondernemen. Haar advies: implementeer een MVO-strategie die duurzaamheid, diversiteit, werknemersrechten en ethische praktijken in de toeleveringsketen omvat. “Alleen spullen verkopen en geld verdienen is niet meer genoeg.”

Dit is overduidelijk wat eraan heeft ontbroken bij L’Oréal Paris, dat in 2020 werd gecanceld nadat het bedrijf een statement had gemaakt over het steunen van de BLM-beweging. Dat werd als hypocriet ervaren. Het merk had in 2017 namelijk nog een samenwerking met het zwarte transgendermodel Munroe Bergdorf opgezegd omdat die op Facebook een bericht had gedeeld over blanke suprematie.

Empathische trendwatchers

Daarnaast is het belangrijk om te weten wat er leeft in je gemeenschap en de doelgroepen die je volgt, voegt Lamarque toe. “Voor een marketeer zijn dat de trends die leven binnen de segmenten die je target. Het is daarom van cruciaal belang, nu nog meer dan vroeger, dat je in je team empathische trendwatchers hebt, maar ook op alle niveaus van het management.”

Dat ging kennelijk niet helemaal goed bij H&M, dat in 2018 onder vuur kwam te liggen door een foto van een zwart jongetje dat een trui droeg met de tekst ‘Coolest monkey in the jungle’. Dolce & Gabbana werd ongeveer gelijktijdig werd beschuldigingen van racisme, omdat het in een reclamefilmpje etnische stereotypen hadden gebruikt. De advertentie toonde een Chinees model dat probeerde om verschillende Italiaanse gerechten met eetstokjes te eten. Excuses volgden, maar de modeshow in Shanghai ging niet door, wat het merk miljoenen kostte.

Denk generatie-overschrijdend

Ook is het volgens Lamarque belangrijk om continu generatie-overschrijdend te denken, zowel naar consumenten toe als binnen een bedrijf. “Generatie Z is nu al actief op de werkvloer. Zij werken samen met onder meer Babyboomers en Generatie Y’ers. Dat kan een voedingsbodem voor cancellation zijn. Oudere generaties die te ver verwijderd zijn van een jongere generatie en zich niet inspannen om die te begrijpen, kunnen sneller cancellation tegenkomen.”

Het opbouwen van kennis over wat er speelt in segmenten waar je niet per se zelf toe behoort, is volgens haar van groot belang. “Het is cruciaal dat je de laatste wetmatigheden kent en ervoor zorgt dat je geen enkele vernieuwing overslaat of ontkent. Vroeger bestond er een groep marketeers die sociale media niet serieus namen. Die mensen zijn vandaag geen marketeer meer. Dat is ook het geval met marketeers die de Metaverse niet serieus nemen. “De achterblijvers zullen buiten de boot vallen.”

Wat als het te laat is?

Maar wat als het te laat is? Wat als je gecanceld dreigt te worden na een pr-blunder, een miscalculatie of een #MeToo-schandaal, zoals momenteel het geval is bij The Voice of Holland? Na beschuldigingen van seksueel grensoverschrijdend gedrag aan het adres van de bandleider en twee juryleden trokken sponsoren en beroemdheden onlangs massaal hun handen af van de Nederlandse editie van het wereldwijde succesformat.

Wilkinson vertrouwt op een goede crisis-pr-strategie. “Elke verklaring die je als reactie aflegt, moet eerlijk, nederig en transparant zijn. Als je het verprutst hebt, zeg dat dan en maak duidelijk wat je gaat wilt doen om het recht te zetten. Lege woorden zijn niet genoeg en kunnen mensen alleen maar bozer maken. Laat zien dat je echt actie onderneemt en significante veranderingen doorvoert in je manier van werken. Cancellation betekent niet het einde van je merk, beschouw het als een serieuze wake-up call.”

Dat lijkt L’Oréal nu volgens haar te bewijzen na eerdergenoemd debacle rond het zwarte transgendermodel Bergdorf. Door de ophef die er ontstond op Twitter nodigde het cosmeticamerk Bergdorf uit om deel uit te maken van een nieuwe adviesraad die gaat over diversiteit en inclusie. Daarnaast deed het bedrijf een donatie van 50.000 pond aan een transgenderorganisatie en een black gay pride-evenement in Londen.

Racisme

“Zo’n donatie vind ik wel een gevaarlijke zet”, zegt Lamarque, “maar die nieuwe adviesraad kan het bedrijf hopelijk meer empathische kennis bijbrengen. Racisme komt zo vaak terug in het blunderboek van bedrijven. Dat wijst toch op een grote kloof in de basiskennis van marketingmanagers; misschien iets om toe te voegen in de schoolboeken?”