Media zijn voor hun distributie sterk afhankelijk van Facebook. Wat als ze er ‘gewoon’ mee zouden kappen? De tijd die ze overhouden kunnen ze dan mooi investeren in een het opbouwen van een meer waardevolle band met de doelgroep. Slecht plan, zeggen social marketingspecialist Peter Minkjan, chef digitaal AD Jaap van Zessen en digitaal adviseur Elger van der Wel.

Onlangs zat ik met een stuk of twintig andere journalisten een avond te luisteren naar een contentstrateeg die uitlegde hoe wij op onze redacties zo optimaal mogelijk gebruik kunnen maken van Facebook. Mark Zuckerberg mag het de uitgeefwereld dan een stuk moeilijker hebben gemaakt, wij zijn niet voor één gat te vangen. Want er zijn natuurlijk allerlei slimmigheden te bedenken om via het platform toch nog een maximale hoeveelheid traffic naar je online kanalen te loodsen.

De lijst van dingen die je vooral niet moet doen is lang, net als de lijst met dingen die je juist wel moet doen om het heilige algoritme te vriend te houden. Handig om bij de hand te hebben, als je op de webredactie van Libelle, Runner’s World, Vrij Nederland of frank.news je bereik wilt vergroten. Maar ik hield er ook een dubbel gevoel aan over. Houden de media hun afhankelijkheid van Facebook op deze manier niet in stand? Zouden we er niet beter van worden als we er helemaal mee kappen?

Media, maak het uit met Facebook

Een paar dagen later verwoordde mediajournalist Nick Kivits mijn gedachten in de kop van een persoonlijk pleidooi op Villamedia: Media, maak het uit met Facebook! Daarin rept hij over de vele privacyschandalen, maar ook over ‘onze’ ongezonde codependentie. Internetters die rechtstreeks via het web bij je binnenkomen, brengen meer geld in het laatje dan gebruikers die via Facebook komen, zo beargumenteert hij op basis van een artikel van contentdistributieplatform MAZ.

Ik vroeg drie Nederlandse experts naar hun visie op de kwestie: zouden uitgevers er op termijn beter van kunnen worden als ze het ‘uitmaken’ met Facebook? Om die vraag te kunnen beantwoorden, gaat een van hen, social marketingspecialist Peter Minkjan, eerst in op de cijfers. “Het aandeel in verkeer vanuit Facebook is voor de ene uitgever natuurlijk veel hoger dan de ander. Ik schat in dat dit schommelt tussen de 10 tot soms wel 60 procent.” Het zijn de viral publisher zoals Newsner, Trendnieuws.nl en Ongelooflijk Facebook waarvoor Facebook verreweg de grootste verkeersbron is, zegt Minkjan, maar ook grote spelers als NOS, Nu.nl, Telegraaf en AD zijn voor een groot deel afhankelijk.

‘Uiteindelijk willen we allemaal van Facebook af. Maar dan kun je ook zeggen dat je van Startpagina af wilt of van Google Nieuws’

Die uitgevers verdienen op twee manieren geld aan Facebook. Allereerst door middel van referring traffic, wat neerkomt op het aantal bezoekers dat via Facebook op je website belandt. De formule daarvoor is vrij simpel: de omvang van dit verkeer maal de CPM-prijs. Daarnaast komt er via Facebook geld binnen middels branded content, waarbij het bereik op Facebook door de uitgever wordt meegenomen in de waarde voor de adverteerder.

Dit artikel gaat niet over die eerder genoemde viral publishers die overduidelijk bestaan bij de gratie van Facebook, maar over de spelers die voor de komst van grote sociale platformen al bestaansrecht hadden, zoals NOS en Nu.nl, maar ook Libelle, LINDA., de Gelderlander, Televizier, NRC, Metro en het AD.

Laatstgenoemde krant klimt de laatste tijd pijlsnel omhoog in de maandelijkse top 50 die voortkomt uit het Nederlands Online Bereik Onderzoek (NOBO). Uit de recentste cijfers blijkt dat het AD maandelijks 6,8 miljoen bezoekers trekt, nog wel onder Nu.nl en NOS. “Gelukkig is onze afhankelijkheid van Facebook daarin beperkt”, zegt ‘chef digitaal’ Jaap van Zessen. “Tussen de 10 en 20 procent. Er zijn websites die een veel grotere afhankelijkheid hebben.”

Allemaal van Facebook af

Kappen met Facebook? Van Zessen ziet er het nut niet van in. “Je kunt heel stoer zeggen dat je niet meer op Facebook zit en op andere manieren reclame gaat maken en mensen artikelen gaat voorschotelen, maar dat snap ik niet zo goed. Uiteindelijk willen we allemaal van Facebook af. Maar dan kun je ook zeggen dat je van Startpagina af wilt of van Google Nieuws. Dat vind ik een vreemde redenering. Zolang er mensen zijn, maak je gebruik van Facebook. Maar belangrijk is wel dat in staat bent om die mensen om te zetten naar eigen gebruikers, door ze te laten inzien dat je meer te bieden hebt dan alleen dat ene artikel.”

Met dat in het achterhoofd moet je je website, zeker je mobiele site, zo instellen dat wanneer iemand op je pagina komt, je diegene meteen in aanraking brengt met andere mogelijkheden, stelt Van Zessen. “En dan heb ik het met name over de app en de nieuwsbrief.”

‘Om de positie van NOS, AD en Nu.nl te bereiken, zul je toch eerst een platform moeten hanteren die mensen de hele dag gebruiken. Zoals Facebook’

Elger van der Wel, digitaal adviseur bij verschillende media-organisaties, is met Van Zessen eens. “Een groot deel van de media die inzetten op een groot publiek, zijn afhankelijk geworden van Facebook en alle andere grote platformbedrijven. Want dat zijn nu eenmaal de apps waarop mensen veruit het grootste deel van hun schermtijd doorbrengen. Alleen voor een NOS, AD en Nu.nl zie je dat het lukt om in de routine van mensen te komen doordat ze zich op je nieuwsbrief abonneren en je app installeren. Maar om die positie te bereiken, zul je toch eerst een platform moeten hanteren die mensen de hele dag gebruiken. Zoals Facebook.”

Verloochen je afkomst niet

Als je als redactie Facebook hebt geaccepteerd als noodzakelijke tool om zoveel mogelijk bezoekers naar de website te halen, dan kun je maar beter al je pijlen erop richten. Toch? Nee, dat geldt zeker niet voor alle media, zegt Peter Minkjan. “Het begint bij de basis: wat is ons verdienmodel? Dan ga je kijken: welke kanalen passen daar het beste bij? Als jij zogeheten high intent macro-momenten hebt, zoals een opinie- of vakblad, dan moet je Facebook zien als een marketingmodel in plaats van als verdienmodel. Anders verloochen je je eigenlijke verdienmodel, en daarmee je afkomst én toegevoegde waarde. Als Facebook dan ook nog het nieuwsoverzicht verandert, dan heb je helemaal een probleem aangezien daarmee een groot deel van je distributie wegvalt. Facebook en dergelijke platforms kunnen nooit het enige zijn, want dan wordt het een race to the bottom met wie maar de meeste virale nieuwtjes kan schrijven.”

Het komt erop neer dat de avond met die contentstrateeg, die overigens te boeken is, best nuttig was. Al was het alleen al omdat dit verhaal eruit voortgekomen is. Mocht je het daarmee eens zijn, deel ‘m dan even op Facebook. En word ook meteen even lid van onze nieuwsbrief.