Kun je als merk succesvol zijn zonder sociale media? Dat is een interessante vraag sinds het Britse cosmeticabedrijf Lush Instagram, TikTok, Facebook en Snapchat verliet wegens ethische bezwaren. Zo ja, hoe dan? We vroegen het aan digitaal consultant Sean Revell en online marketingstrateeg Sjef Kerkhofs.

De onlangs gelekte documenten die aantonen dat Facebook het niet zo nauw neemt met het welzijn van zijn gebruikers, was voor cosmeticabedrijf Lush de druppel. Met veel bombarie kondigde het Britse concern aan zich terug te trekken van sociale media. Een eerdere poging om afscheid te nemen van Instagram, TikTok, Facebook en Snapchat mislukte, door ‘fear of missing out’. Maar dit keer is het de bruisballenwinkel menens, zo lijkt het.

‘Decennialang werden bewijzen over klimaatverandering genegeerd en gebagatelliseerd. Zo gaat het nu ook met sociale media: de negatieve effecten ervan worden nauwelijks erkend. Lush stelt zich sinds haar oprichting op als leider in plaats van volger en heeft daarom besloten nu op te staan en niet te wachten tot anderen de ernst van dit probleem inzien’, luidde het ronkende statement.

Standpunt innemen

Een slimme strategie, zegt digitaal consultant Sean Revell, mede-oprichter van Tacomi, een Londens bureau voor technische en creatieve online marketing. Volgens hem laat het bedrijf zo vooral zien dat het daadwerkelijk begaan is met het welzijn van zijn klanten. “Lush heeft veel voeling met sociale kwesties die hun doelgroep aangaan en wil duidelijk een standpunt innemen om het bewustzijn over veiligheidsproblemen rond sociale media te vergroten. Met deze beslissing krijgt het bedrijf de kans om te laten zien waar het in gelooft.”

Revell weet overigens zeker dat er rekening is gehouden met de gratis publiciteit die dit zou opleveren. Media hebben het persbericht namelijk massaal overgenomen, waarin Lush sociale media vergelijkt met donkere, gevaarlijk steegjes waar het bedrijf niet zijn klanten niet naartoe wil lokken.

Korreltje zout

“Window dressing”, noemt Sjef Kerkhofs, online marketingstrateeg en directeur van het Amsterdamse digital agency Daily Dialogues, op zijn beurt de keuze van bedrijven om sociale media de rug toe te keren. “Het is vaak een mooi pr-verhaal dat in werkelijkheid meestal niet zo heel veel inhoud heeft. Ik denk dat we de krachtige bewoordingen van veel merken zo nu en dan met een korreltje zout moeten nemen, ook als het gaat om de boycot van sociale media. Maar dat neemt niet weg dat de discussie over een marketingbeleid zonder sociale media een hele relevante is.”

Maar kan dat überhaupt wel, maximaal zichtbaar blijven voor je doelgroep als niet de mogelijkheden van sociale media benut? Kerkhofs betwijfelt het. “Daarvoor zijn sociale media simpelweg te ‘embedded’ in de moderne lifestyle, zeker in dat van jongeren. Maar je hoeft natuurlijk niet op álle platformen aanwezig te zijn. De gemiddelde jongere gebruikt meerdere sociale media, met een hoge overlap tussen de kanalen. Je kunt dus prima besluiten om het kanaal te kiezen waarbij je het beste gevoel hebt als het gaat om privacy en veiligheid.”

Alternatieve kanalen

Volgens Revell verschilt het per merk hoe belangrijke sociale media zijn voor de marketingstrategie. “Dit hangt deels af van je publiek. Is er een onderlinge verstandhouding? Stellen mensen het echt op prijs dat je er bent? Voeg je werkelijke waarde toe op het platform of ben je daar alleen maar omdat je concurrenten er zijn?” Als je moet concluderen dat je aanwezigheid op sociale media meer nadelen dan voordelen oplevert, kun je je tijd en budget volgens hem beter besteden aan andere kanalen, zoals zoekmachineoptimalisatie (SEO), betaalde advertenties, e-mailmarketing en direct marketing.

Maar het blijft een gok, zegt Revell. “Een groot aantal mensen gebruikt sociale media om zichzelf af te leiden of te vermaken. Als een merk besluit deze platforms te verlaten, zal er altijd iets of iemand zijn plaats innemen. Het is belangrijk om te onthouden dat als je jezelf eenmaal uit een landschap hebt verwijderd, het moeilijk is om terug te komen met hetzelfde bereik. Je zult niet weten wat je hebt verloren, totdat je dat doet.”

De fanbase van Wetherspoon

Maar we kunnen wel iets leren van het handjevol merken die sociale media verlieten en toch succesvol bleven, zoals Tesla en Wetherspoon. Laatstgenoemde Britse pubketen keerde sociale media in 2018 de rug toe, maar zag de inkomsten het jaar daarop met 7,4 procent stijgen. “Dit kan natuurlijk zijn beïnvloed door allerlei factoren, maar we kunnen rustig stellen dat het afscheid van hun platforms geen ingrijpend negatief effect heeft gehad”, aldus Revell.

Revell typeert Wetherspoon als een fysiek merk dat offline al gevestigd was voordat het online zichtbaar werd. “Ze hebben een fanbase die van hun diensten gebruik zal blijven maken, ongeacht de meningen online of op sociale media. Dit geeft hen een zekere mate van bescherming en verkleint het risico op inkomensverlies zodra ze sociale-mediaplatforms de rug toe te keren.” Voor Lush geldt dit volgens hem ook.

Ultieme promotor Elon Musk

Voor wat betreft Tesla is het volgens Revell vrij duidelijk dat CEO Elon Musk de ultieme promotor voor dit merk is. “Elk budget dat aan sociale platforms wordt uitgegeven, kan worden gezien als een verspilde investering. Het feit dat Musk persoonlijk zo’n grote online aanwezigheid heeft, heeft bijgedragen aan het creëren van een interesse in Tesla die geen enkele sociale merkstrategie zou kunnen evenaren.”

Trend

Lush zal volgens de beide experts niet het laatste merk zijn dat zich met een al dan niet structurele boycot uitspreekt tegen de grote sociale mediaplatforms. “Ik verwacht dat gebruikers en ook merken steeds meer controle over het algoritme gaan verwachten en eisen. Simpelweg vanuit het perspectief van controle en privacy”, zegt Kerkhofs.

Bij Facebook is men zich daar kennelijk al van bewust, aangezien het platform momenteel actief experimenteert met een tijdlijn waarin de gebruiker zelf meer bepalend is en het algoritme minder bepaalt wat hij te zien krijgt. Kerkhofs: “Dit hoort allemaal bij de stappen die sociale media, als nog altijd relatief nieuw kanaal, moeten maken richting een meer volwassen en veilige marketingtool.”

Revell denkt ook dat zich een trend zal ontwikkelen. “Als Lush erin slaagt om zonder socials verder te gaan, kan het andere merken ertoe aanzetten om hetzelfde te doen.” Ténzij er te veel inkomsten op het spel staat. “Zou een merk dat significant positieve resultaten ziet van zijn activiteiten op sociale media ervoor kiezen om te vertrekken? Daar ben ik niet van overtuigd.”

Dan is Lush vooralsnog de uitzondering. Want alleen al de Facebook- en Instagram-accounts hadden 10,6 miljoen volgers op het moment dat daar de tekst ‘You should be somewhere else’ kwam te staan. Volgens berekeningen van het bedrijf zelf, kan dit de verkoop met meer dan 10 miljoen euro schaden.