Zal Rabobank z’n koers wijzigen na een bericht over investeringen in megastallen? Kan een campagne over greenwashing bij Essent ervoor zorgen dat het concern écht overstapt op groene energie? Kortom: wat is het effect van protestacties op de purpose van een bedrijf?

De laatste tijd verschijnen er regelmatig uitingen van dezelfde protestactie tegen Rabobank in mijn filterbubbel. Greenpeace roept mensen op om een klacht in te dienen tegen de boerenleenbank, die zou lijden aan ‘vleeskoorts’. Met bijbehorend filmpje van dieren in abominabele leefomstandigheden.

De actie volgt niet lang na de zogeheten Liegebeest verkiezing van Wakker Dier, die in 2018 glansrijk werd gewonnen door diezelfde bank. Reden is de slogan ‘Growing a better world together’, die hoort bij een driejarig programma dat de overgang naar een duurzame agri-foodsector moet ‘kickstarten’. Daarmee lijkt het alsof de bank de voedingssector wil verduurzamen, terwijl dat allerminst het geval is, oordeelde het publiek op basis van de kale cijfers uit een rapport van de dierenwelzijnsorganisatie.

Plofkippengigant

Om die er nog even bij te halen: tussen 2012 en 2017 investeerde de bank 6,8 miljard euro in grote vleesbedrijven, zoals fastfoodketens KFC en McDonald’s. Ook financierde de bank de Oekraïense ‘plofkippengigant’ MHP, die jaarlijks 332 miljoen kippen ‘produceert’. Dit zijn bijna evenveel kippen als in heel Nederland.

Wat ik me afvraag: in welke mate liggen ze bij de Rabobank wakker van dergelijke negatieve berichtgeving? Hoe schadelijk zijn protestacties voor het merk en het imago? Maar vooral: hoe effectief zijn ze? Verwoede pogingen om een reactie van een persvoorlichter of marketingmedewerker los te krijgen, lopen op niets uit. Dus richt ik mij, niet alleen als schrijver van dit artikel, maar ook als Rabobank-rekeninghouder en tevens bezorgde burger als het gaat om dierenrechten en klimaat, tot het immer klantvriendelijke Twitter-account van de bank.

De dienstdoende medewerker laat weten dat Rabobank, net als Greenpeace, deelneemt aan de Klimaattafel Landbouw en aldaar gesprekken voert over hoe de transitie van de landbouw vorm te geven. Over de mogelijke schadelijke effecten van negatieve aandacht kan ze niets zeggen. Behalve dan: “Wij zijn van mening dat het rapport van Wakker Dier slechts vage zinspelingen bevat op onvolkomenheden in de praktijk. Via deze link lees je meer.”

Eén grote hoop dierenleed

Even checken bij dierenrechtenwaakhond World Animal Protection. “Nee, het zijn zeker geen vage zinspelingen”, zegt Dirk Jan Verdonk namens deze organisatie. “De Rabobank zit met heel veel geld in de vee-industrie, en dus in alle ellende van plofkippen, het mutileren van varkens en het opsluiten van deze dieren in kooien. Dat is één grote hoop dierenleed. Als Rabobank dat ontkent, dan vind ik dat teleurstellend. Ik ben namelijk in gesprek met ze en daarbij is de teneur meer van: we zien dat dingen anders moeten en we zullen daar ons best voor doen.”

Nog een kleine correctie namens Verdonk: “Het betreffende rapport is helemaal niet van Wakker Dier. Dit is een rapport van de Eerlijke Bankwijzer, waar Wakker Dier op geen enkele manier bij was betrokken. Over onvolkomenheden gesproken.”

De door Verdonk genoemde constructieve houding van Rabobank uit zich in de vorm van officiële commitments in het beleid, zoals de belofte om hun partners wereldwijd ‘sterk aan te bevelen’ om af te stappen van kooihuisvesting van legkippen in 2025. Verdonk ziet dat als een basis op grond waarvan je mag hopen dat Rabobank dingen in bewegen gaat zetten. “Ze hebben heel veel macht, het zou fantastisch zijn als ze die aanwenden om echt verbeteringen door te voeren.”

Purpose belichamen

Dat zou niet alleen fantastisch zijn voor dier en klimaat, maar ook voor Rabobank zelf, zegt Kees Klomp, aanjager van de ‘betekeniseconomie’ en deskundig op het gebied van purpose marketing – een term die hijzelf overigens hekelt. Want daarmee zou Rabobank niet meer alleen purpose naar buiten brengen in de ouderwetse marketingcampagnes, maar ook daadwerkelijk die purpose belichamen. “En dat zou wél goeie marketing zijn”, aldus Klomp.

“Heel veel corporates denken nog steeds weg te komen met gebakken lucht. Die maken, op de manier zoals ze dat altijd al hebben gedaan, reclame voor een bepaalde activiteit die niet beleefd wordt in het bedrijf zelf. Of het nou gaat om een commercial van Rabobank over een duurzaam voedselprogramma of de campagne van Gillette over ‘masculine toxicity’; dit brengt vaak verschrikkelijk veel negativiteit teweeg. Dus ja, wanneer ze de mist ingaan, lopen die grote bedrijven wel degelijk reputatieschade op. En daar liggen ze wel degelijk wakker van.”

Effect

Rest nog steeds de vraag: hebben de protestacties zoals die van Greenpeace en Wakker Dier effect? En dan bedoel ik niet alleen die tegen de Rabobank, maar ook tegen supermarkten die maar blijven kiloknallen, energiebedrijven Essent en Nuon die zich een stuk groener voordoen dan ze zijn en Nestlé, die zich schuldig maakt aan de vernietiging van Indonesisch regenwoud.

Uiteindelijk wel, zegt Klomp, maar niet van de ene op de andere dag. “De belangrijkste functie van zulke campagnes is eigenlijk de maatschappelijke backlash die daarmee gepaard gaat. De motor die ervoor zorgt dat een bedrijven een volstrekt andere rol – positief, in plaats van negatief, niet schadeberokkenend, maar probleemoplossend – krijgen in de samenleving, is bewustwording. En deze campagnes dragen daar zeker aan bij.”

Millennials

De druk op een bedrijf om die overstap te maken, wordt volgens Klomp niet hoofdzakelijk opgelegd door de consument, zoals je zou verwachten. Het is vooral de jonge, waardevolle werknemer die op de lange termijn verandering teweeg kan brengen. “Millennials, die nu hun intrede maken in het sociaal-economische domein, willen steeds nadrukkelijker werken bij bedrijven die geen onderdeel zijn van het probleem, maar van de oplossing. Ze kiezen niet meer alleen voor een bedrijf als werkplek op basis van een inkomen, maar op basis van impact. Corporates zullen mee moeten die ontwikkeling. Dat betekent dat je het in de basis van je bedrijf integreert en niet als een trucje van de marketingafdeling.”

Voorbeeldje van hoe het niet moet: Shell. Het is niet voor niks dat deze oliemaatschappij zwaar is gedegradeerd in het ranglijstje van populaire werkgevers. “Shell heeft echt problemen om goede mensen te vinden, omdat die het ook niet meer aan hun eigen sociale omgeving kunnen verkopen om bij een bedrijf te werken dat zó geassocieerd met een onderdeel van het energieprobleem.”  

Echt heel goed bezig

Maar voorbeelden van hoe het wél moet zijn er ook, benadrukt Klomp, die naar eigen zeggen gelooft in positieve energie en het benadrukken van de goede dingen die bedrijven doen. Zo vindt hij dat Unilever ‘echt heel goed bezig is’. Met de overname van de Vegetarische Slager laat de multinational volgens hem zien dat de ontwikkeling van voeding op de lange termijn en het tegengaan van de CO2-uitstoot bovenaan de agenda staan. Ook DSM krijgt een pluim. Het beursgenoteerde voedings- en materialenbedrijf wordt de laatste jaren overladen met prijzen voor duurzaamheid, onder meer vanwege projecten in Afrika om de hongersnood aan te pakken. “Die voorbeelden worden steeds talrijker, dat is een kwestie van tijd.”

Tegen het cynisme

Purpose marketing is niet zijn vakgebied, maar ook Verdonk ziet strategische kansen voor de Rabobank. “Er is niet alleen een sociale elite die zich zorgen maakt over de investeringen van de financiële sector. Er is heel veel cynisme over banken in alle lagen van de samenleving. Als banken ook nog eens reclamecampagnes de wereld in slingeren terwijl de werkelijkheid heel anders is, dan wordt dat cynisme natuurlijk verder aangewakkerd. Op het moment dat je kunt laten zien dat je ook echt lévert, dan denk ik dat je een heel krachtig verhaal te pakken hebt om dat cynisme tegen te gaan. In de poule van negatieve berichtgeving over banken zou dat iets heel positiefs kunnen zijn.”