Kelvin Boerma, beter bekend als Kalvijn of die YouTuber met een miljoen abonnees, heeft wel een paar tips voor marketeers met een specifieke interesse in de doelgroep 16-24. Onderken je zwaktes en vertrouw op mensen die het wel snappen. Zoals hij.

Het begon allemaal op z’n dertiende, op de boerderij van zijn ouders in het Noord-Groningse dorpje Meedhuizen. In zijn directe omgeving liep Kelvin Boerma er niet mee te koop dat hij video’s maakte voor het toen nog relatief onontgonnen platform genaamd YouTube. Want dat was toen nog een beetje raar, zeker voor broodnuchtere noorderlingen, onder wie zijn broers. Vandaar die gedempte stem in zijn vroege werk. Maar er keken al wel mensen, een stuk of honderd, vertelt de nu 22-jarige internetondernemer tijdens een telefoongesprek waar zijn manager een gaatje voor heeft weten te vinden in zijn overvolle agenda.

Geluid vanuit de massa

Negen jaar later is hij de heilige grens van een miljoen abonnees gepasseerd. “Het is heel geleidelijk gegaan”, zegt hij gevraagd naar de manier hoe hij dat gigantische publiek heeft opgebouwd. “Ik ben niet begonnen met een uitgekiend plan voor hoe ik het de komende tien jaar zou gaan regelen. Maar ik heb wel altijd de ambitie gehad om het te laten groeien. Dat heb ik meegenomen in alles wat ik deed. Bij alle content die ik maakte, vroeg ik me af: willen mensen dit zien? Ik heb altijd geluisterd naar het geluid vanuit de massa, in plaats van puur en alleen kijken naar wat ik zelf heel graag wil maken.”

Na acht jaar lang bijna dagelijks video’s maken heeft Boerma, die met zijn goede vriend en zakelijk partner Peter de Harder op zijn zestiende de Groninger kleigrond verruilde voor Amsterdam, een uitstekend oor ontwikkeld voor het geluid vanuit die massa, een doelgroep die met hem is meegegroeid naar de categorie 16 tot 24 jaar. Dus bij samenwerkingen met merken hoeft niemand hem te vertellen hoe hij zijn werk moet doen. “Als ik niet de vrijheid krijg om te maken wat ik wil, maak ik dingen die de doelgroep niet heel erg raken. Dat krijg je wanneer mensen zich ermee gaan bemoeien.”

Heb je zelfvertrouwen moeten opbouwen om die autoriteit te claimen?

“Ja, honderd procent. In het begin merkte ik, omdat ik niet echt een trackrecord had van succescases, dat mensen het moeilijk vonden om dat helemaal uit handen te geven. Er zijn wel een paar merken die dat toch hebben aangedurfd en met wie ik succes heb geboekt. Sindsdien lukt het me om partijen gemakkelijker over de streep te trekken. Nu durf ik te zeggen: laat het maar aan ons over, wij hebben dit kunstje al vaker gedaan.”

Zijn er wel eens partijen die zich desondanks nog met de content bemoeien?

“Ja, dat gebeurt nog wel eens. En dat voelt raar, want dan schakelen zij mijn hulp in om mij vervolgens te vertellen hoe het moet. Dan moet je het lekker zelf gaan doen. Ik vind die vrijheid gewoon heel belangrijk. Bovendien is dat gewoon de manier waarop het het beste werkt. Ik kan zo een paar cases opnoemen waaruit blijkt dat als je mij die vrijheid geeft, je het hoogst haalbare resultaat krijgt.”

Een van die cases is zijn samenwerking met Marktplaats. Daarvoor maakte hij de serie ‘De dikste dealer’, waarin hij het opneemt tegen een abonnee. De bedoeling is dat ze bijvoorbeeld elkaar huis inrichten of outfit samenstellen met Marktplaats-spullen. Degene die de meeste korting weet te bedingen, heeft gewonnen. Bij de ontwikkeling van het concept had Boerma de ultieme vrijheid, want het lag al op de plank voordat Marktplaats bij Boerma aanklopte. “Daardoor voelde het heel organisch. Als Marktplaats zich er niet aan had gelinkt, had ik het ook gemaakt. En dat is wel cruciaal voor succes.” Dit gevoel lijkt wederzijds, want het ziet ernaar uit dat in 2019 een tweede reeks volgt.

Zou het niet helemaal briljant zijn als een merk zijn naam verbindt aan een productie die zijn succes al heeft bewezen? Ja. En die is er ook al. Vorig jaar maakte hij de serie ‘Gekkenwerk’, waarin hij de opdracht krijgt om de meest idiote dingen te doen binnen 24 uur, zoals naakt een kerstboom planten in de Alpen of een geheime schuimparty organiseren bij een andere YouTuber thuis. Dat was een groot succes, uitgedrukt in likes en views. Namen en rugnummers wil hij niet geven, maar ook hieraan zal binnenkort een commerciële partij zijn naam verbinden.

Kan content beter worden van een commerciële samenwerking?

“Ja. Als er een deal valt, komt er meer budget beschikbaar en is het mogelijk om de kwaliteit naar een hoger niveau te tillen. In alle eerlijkheid, ik heb altijd genoeg ideeën op de plank liggen. Veel daarvan wachten nog op een link met een commerciële partij. Van tevoren spreek ik wel altijd uit: jongens, tot in hoeverre willen jullie je logo plakken? Want het moet ook weer niet schade toebrengen aan het format. Als je dat goed van elkaar weet, kun je samen iets heel moois maken.”

Het is moeilijk om deals terug te vinden tussen je video’s. Zorg je daar bewust voor om credible te blijven bij je abonnees?

“Ja, absoluut. Maar ik doe het ook om mezelf uit te dagen. Kijk, ik weet intussen wel hoe ik iets moet bedenken dat precies bij een merk past. Maar ik wil niet met een dubbel gevoel achterblijven wanneer het voor online niet werkt. Dat is niet de manier waarmee je op de lange termijn iets credibles opbouwt. Ik vind het juist heel leuk om iets te bedenken dat iemand fucking vet vindt en achteraf pas zal herkennen als een samenwerking met een bepaald merk.”

Wat is een belangrijke les voor marketeers die jouw doelgroep proberen te bereiken?

“Wat ik het belangrijkste vind, is dat je als bedrijf, als merk of als reclamebureau in eerste instantie toegeeft waar je zwaktes liggen. Dat wordt nog iets te weinig gedaan, vind ik. Met andere woorden: je moet de mensen die je doelgroep wel weten te bereiken, mensen zoals ik en anderen, durven te vertrouwen. Je moet kunnen uitspreken dat jij dat niet kunt. Daar begint het bij. Punt twee: de kracht van een idee haal je onderuit als zes marketeers eraan gaan sleutelen, hoe goed je team ook is. Wijs één kapitein aan die het idee bedenkt en de beslissingen maakt. Iedereen mag er iets van zeggen, maar het idee zoals het initieel was, moet in stand blijven. Pas dan kom je in de buurt van succes. Want de doelgroep die wij bereiken, voelt gewoon aan alles of iets authentiek is of niet. Vroeger kon je mensen een beetje voor de gek houden met reclamecampagnes, maar mensen van mijn leeftijd prikken daar gemakkelijker doorheen.”

Zie je jezelf net zo’n stap maken als de mannen van StukTV, die zijn ingelijfd door John de Mol?

“Ik ben daar nog niet helemaal over uit. Ik vind het wel interessant om zulke gesprekken aan te gaan. Het is redelijk baanbrekend wat zij nu gedaan hebben. Het laat zien dat het succes van YouTubers geen hype is, maar een industrie aan het worden is. Die bevestiging vind ik wel lekker. Ik wil nu eerst zien hoe het met die jongens gaat, waar ze over een jaar staan; of het ze iets heeft gebracht of dat het ze kapot heeft gemaakt. Dat laatste zal niet zo snel gebeuren, denk ik, want daar is Giel veel te slim voor. Als het ervoor kan zorgen dat ik nog meer faciliteiten krijg om te maken wat ik wil, dan sta ik er wel voor open. Maar daar staat tegenover dat ik m’n vrijheid wil behouden.”