Amerikaanse gratis nieuwssites zetten op grote schaal mensen op straat. Is er eigenlijk een toekomst voor het businessmodel van gratis nieuws waarin adverteerders dus een centrale rol spelen?

Er klinken sombere berichten over de toekomst van gratis nieuwssites vanuit Amerika. Buzzfeed, groot geworden met lollige lijstjes, maar sinds kort ook brenger van harde onderzoeksjournalistiek, schrapt 15 procent van de fte’s. Dit komt neer op een verlies van 250 banen van in totaal 1100 werknemers wereldwijd. Tegelijkertijd heeft Verizon een ontslagronde aangekondigd die 800 mensen, werkzaam bij Huffpost, Yahoo en AOL, zal treffen. Ook vanuit Warner Media is er slecht nieuws. Het mediaconglomeraat eindigt de inversteringsaciviteiten in digitale media als Mic, Mashable en Bustle.

Is de apocalyps voor gratis online nieuws als verdienmodel aanstaande? Als er iemand is die daar iets zinnigs over kan zeggen, is het Nu.nl-hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman. Wat blijkt? Met de grootste gratis nieuwsaanbieder van Nederland gaat het beter dan ooit. “Ik kan geen cijfers noemen, maar wij hebben vorig jaar meer geld verdiend dan het jaar ervoor en het jaar daarvoor. Dus voor ons is het op dit moment een gezond verdienmodel en tevens eentje waarvan wij niet zien dat het scheurtjes vertoont.”

Nu.nl is geen NRC Handelsblad

Maar het stabiele succes van Nu.nl zegt weinig over de toekomst van andere gratis online nieuwsmedia, zegt Hoekman. “Dat gratis nieuws bij ons werkt, betekent nog niet dat alle vormen van journalistiek gratis kunnen.” Hij legt uit: “De tijd van ANP’tjes doorzetten ligt ver achter ons en er is de laatste tijd flink geïnvesteerd in de redactie, waar nu vijftig journalisten met een vast dienstverband werken, naast zestig freelancers. Maar ik moet wel eerlijk zijn: wij zijn geen NRC Handelsblad of De Volkskrant. We hebben geen onderzoeksjournalisten, om maar eventjes iets te noemen. Het is sowieso niet onze ambitie om op die manier te werken, maar ik vraag me af of het überhaupt wel rendabel zou zijn in ons verdienmodel; mensen die maanden aan één stuk zouden werken.”

Nee, dat werkt niet, stelt Rutger Mackenbach, directeur van mediacommunicatiebureau Stroom. “De reden heeft met schaal te maken.” Hij trekt eerst de vergelijking met een wereld waarin gratis wél werkt; die van tv. “Goede gratis tv is zeker te realiseren. We betalen hiervoor met onze aandacht voor reclame. Maar alleen hoogwaardige programma’s zullen overleven, bij de rest hebben we het er niet voor over om ons door de commercials heen te worstelen. Daarnaast is er een goed alternatief waar je heel veel content krijgt voor een laag bedrag, namelijk Netflix. En ook hier telt schaal weer: het model van Netflix is rendabel te krijgen doordat wereldwijd min of meer dezelfde content te zien is.”

Onmogelijke missie

Bij nieuws is dit model niet toe te passen, zegt Mackenbach, vanwege een te kleine schaal. “Onderzoeksjournalistiek van Huffpost of Buzzfeed vind ik als nieuwsconsument niet interessant, want dat is voor de Amerikaanse markt. Ik wil dingen lezen uit Nederland, en dan kom je uit op Nu.nl of het AD. Maar misschien vind ik dat niet diepgravend genoeg, of lees ik graag specifiek nieuws over de financiële markten, of over onderwijs. En dat is daar dan weer niet te vinden. Het is dus haast onmogelijk om een nieuwsmedium te produceren die een enorme groep aanspreekt.”

Laat het nu juíst zaak zijn om veel mensen aan te spreken als het je doel is om je kosten te dekken door middel van advertising. Mackenbach schotelt een rekensommetje voor. “Een goed artikel in Nederland doet maximaal 1 miljoen views. Met een gemiddelde CPM-prijs van 2 euro, krijg je hiervoor dus 200 euro. Van dat geld moet je een app ontwikkelen, hostingskosten dekken, huur betalen en, oh ja, ook de journalist die dat artikel schrijft. Een artikel met minder dan 1 miljoen lezers is dus niet interessant.”

Gratis journalistiek is een illusie

Bij kranten, die in Nederland doorgaans veel minder dan 1 miljoen lezers hebben, is daar lang geleden een oplossing voor bedacht: abonnementen. De opbrengst hiervan vormt, aangevuld met advertentie-inkomsten, vormt een veel betere basis voor goede producten, stelt Mackenbach. “En wees nou eens realistisch: heb jij wel eens gratis content gezien die echt waanzinnig was? Je betaalt Spotify voor goede muziek en de bioscoop voor een goede film. Straattheater haalt het niet bij een voorstelling in de schouwburg. Dus gratis journalistiek is denk ik een illusie. Er zal altijd een goede geldstroom gegenereerd moeten worden, in de vorm van abonnees, een gulle geldschieter of kwalitatieve bedrijfsjournalistiek.”

En toch is het niet zo dat het einde van het gratis online nieuwstijdperk nabij is. Volgens Mackenbach is er wel degelijk toekomst voor gratis algemeen nieuws, zoals van Nu.nl, NOS, AD en Telegraaf. “Mensen zullen voor nieuws rond hun interesse, bijvoorbeeld financieel, cultureel of sportnieuws, willen betalen en het algemene nieuws gratis willen hebben. Vanwege de benodigde schaal is dat algemene nieuws een winner-takes-all-markt. En Nu.nl staat daar goed voor.”

NOS komt dichterbij

In Nederland zijn er vier grote spelers die vechten om marktaandeel: Nu.nl op één, gevolgd door NOS, AD en De Telegraaf. De laatste tien jaar beginnen die bij elkaar in de nek te hijgen, merkt ook Hoekman. “Ik zie dat de afstand tussen de nummer 1, Nu.nl dus, en de nummer 2, NOS, vroeger een stuk groter was dan dat ‘ie nu is. Dat betekent overigens niet dat wij kleiner zijn geworden, maar dat meer mensen online nieuws zijn gaan consumeren.”

Toch treedt Hoekman met Nu.nl deze zogeheten winner-takes-all-markt met zelfvertrouwen tegemoet. “Wij zijn al heel lang marktleider en daarnaast staan wij heel duidelijk bekend als gratis en voor iedereen. Ik geloof niet in dat hybridemodel, van deels gratis en deels betaald, dat AD en Telegraaf hanteren. Voor dat compromismodel zal niet veel ruimte zijn, denk ik. Dat zie ik ook terug in het aantal mensen dat naar ons toe komt omdat ze het vervelend vinden dat ze bij Telegraaf niet alles gratis krijgen. Ik denk dat je moet kiezen.”

Personalisatie is het toverwoord

Hoekman gelooft overigens niet dat er absoluut geen ruimte is voor meer dan één gratis speler. “De NOS kan sowieso gratis blijven voortbestaan, omdat die geen inkomsten hoeft te generen. Daardoor wordt die nu al gezien als bannervrij alternatief voor Nu.nl. Maar dan rijst natuurlijk de vraag: hoe onderscheiden wij ons van de NOS?”

Dat zal verder gaan dan alleen het op een neutrale, betrouwbare manier brengen van een zo breed mogelijk nieuwsaanbod, zegt Hoekman. Als het gaat om de toekomst van Nu.nl, is personalisatie het toverwoord. Daarbij is het de bedoeling dat artikelen over specifieke onderwerpen, door middel van een algoritme, naar specifieke bezoekers worden gepushed, zonder dat die personen daar iets voor hoeven te doen. “Dan zou een Formule 1-fan bijvoorbeeld een pushbericht kunnen krijgen wanneer er breaking news is over Max Verstappen.”

Wees overigens niet bang dat een algoritme straks gaat bepalen wat bij Nu.nl belangrijk nieuws is en wat niet. “Zover zullen we nooit gaan. Daar hebben we een redactie voor. Als er iets in Venezuela aan de hand is, ook al wil niemand dat lezen, wij gaan dat wel brengen. Dat zal ook zo blijven.”