achtergronden
13 april 2022

Hoe kan Tinder de toekomst overleven?

Candid.news

De feeststemming rond Tinder lijkt voorbij. Slechts 15 procent van Generatie Z ziet Tinder als een plek om authentieke mensen te ontmoeten. Daarnaast klagen singles massaal ‘swiper’s fatigue’. Wat kan ’s werelds grootste datingapp doen om de toekomst te overleven? We vroegen het Marsha Goei, co-founder en Head of Product bij Breeze en Joy Corkery, Head of Content Operations bij Latana Brand Tracking.

Tien jaar nadat Tinder de wereld liet kennismaken met het concept ‘swipe to match’ is de bekendste datingapp ter wereld nog steeds groeiende. De omzet groeide van 47 miljoen dollar in 2015 naar 1,4 miljard in 2020. En het aantal gebruikers liep in die jaren op van 300.000 tot 9,6 miljoen. De lockdowns gaven de app van dating-gigant Match Group extra wind in de zeilen. ‘Tegenover februari 2020 verstuurden gebruikers 19 procent meer berichten’, schreef de Noors-Nederlandse CEO Renate Nyborg na haar aanstelling vorig jaar zomer op haar blog.

‘Gen Z is ready to break up with Tinder’

En toch lijkt de feeststemming rond Tinder zoals in de beginjaren, toen ‘swipen’ nog nieuw en hip was, voorbij. ‘Gen Z is ready to break up with Tinder’, kopte de LA Times een maand geleden nog, gevolgd door een verhaal over Snack, een nieuwe dating app dat zichzelf omschrijft als ‘TikTok meets Tinder’. En vorige week wijdde Business Insider nog een artikel aan een nieuwe reeks apps die singles na de pandemie helpt om IRL samen te brengen.

Breeze

Kortom, concurrentie ligt op de loer. En die is druk bezig zich af te zetten tegen het huidige, door Tinder gedefinieerde idee van een datingapp, van wat een ‘like’ inhoudt, van wat het betekent om een ‘match’ te hebben en wat normale omgangsvormen zijn. Zo ook de oprichters van Breeze, een nieuwe app die singles niet zelf laat swipen, maar elke dag maximaal twee zo goed mogelijk passende matches aanbiedt.

‘Bij ons betekent een ‘like’ dat je iemand daadwerkelijk leuk of interessant genoeg vindt om mee op date te gaan’, zegt Marsha Goei, co-founder en Head of Product bij Breeze. ‘Als je een match hebt, verwachten we ook dat je een date inplant. Daarnaast straffen wij bepaalde acties af, bijvoorbeeld door profielen te blokkeren van het platform als zij hun match ghosten.’ Voor deze diensten betaal je niet met je data en aandacht, maar met 7,50 euro per afspraakje.

38 uur swipen en chatten

Een van de redenen dat Goei en de andere founders tijdens hun studie aan de Technische Universiteit Delft in Nederland met het idee kwamen voor Breeze, is het fenomeen ‘swiper’s fatigue’. Steeds meer singles hebben het gevoel dat het gebruik van datingapps ze uitput. Het kost een Tinder-gebruiker gemiddeld 38 uur swipen en chatten voordat die eindelijk op een date gaat. Goei: ‘Je kunt je voorstellen dat veel mensen dan afhaken.’

Hoe zorgelijk is de massale moeheid rond het concept ‘swipe to match’ voor de datingapp die dit heeft uitgevonden? ‘Gezien de snelheid waarmee aandacht en loyaliteit van consumenten weg kan vagen, is dit zeker iets dat Tinder op de radar zou moeten hebben’, zegt Joy Corkery, Head of Content Operations bij het Berlijnse tech- en marketingbedrijf Latana Brand Tracking. ‘Door te volgen wat consumenten associëren met het merk en de vermoeidheid van de ‘swiper’ te signaleren, kunnen ze hierop acteren voordat het een groot probleem wordt.’

Gen Z en de cijfers

Recente merkonderzoeken die Latana Brand Tracking heeft laten uitvoeren, tonen aan dat maar liefst 88 procent van de ondervraagden in deze leeftijdsgroep van Generatie Z Tinder kent. Dan hebben we het dus over mensen geboren tussen 1996 en 2015. Ter vergelijking: 47 procent van de ondervraagden is op de hoogte van het bestaan van Bumble, Tinders grote concurrent. Maar als het gaat om merkgebruik zijn de cijfers minder positief. 31 procent van de mannen en 20 procent van de vrouwen gebruikt de app momenteel.

Ook de merkwaardering laat te wensen over. 44 procent van deze generatie ziet Tinder volgens het onderzoek als een platform voor informele relaties, wat aantoont dat de reputatie van Tinder als hook-up-app echt is aangeslagen. Maar slechts 15 procent ziet Tinder als een plek om echte, authentieke mensen te ontmoeten. ‘Dus hoewel deze generatie het merk grotendeels kent, is wat ze associëren met het merk misschien niet waar Tinder naar op zoek is’, zegt Corkery.

Tinder als entertainment

Deze cijfers sluiten aan bij wat de oprichters van Breeze ontdekten in hun onderzoek. ‘Veel Gen Z’ers die wij spreken zien Tinder meer als tijdverdrijf en entertainment dan als een app waar ze daadwerkelijk dates uit halen. Ze zitten bijvoorbeeld een avondje op de bank met vrienden achter één telefoon een beetje profielen te swipen zonder het chatgesprek aan te gaan’, aldus Goei.

Kijkend naar deze cijfers stelt Corkery dat er werk aan de winkel is voor Tinder. ‘Ik zou Tinder aanraden eraan te werken om een ​​veilig merk voor alle gebruikers te zijn. Een strategie die de associatie met nepaccounts vermindert en de associatie met echte, authentieke mensen vergroot, zou ze op de lange termijn zeker een voorsprong op de concurrentie moeten geven.’

De oudjes

Daarbij zou het merk zich niet moeten blindstaren op de jongste generaties, aangezien er nog genoeg potentieel is onder de ‘oudjes’. ‘Oudere generaties zijn technisch sterker onderlegd dan veel mensen denken en vormen een markt die niet over het hoofd mag worden gezien’, aldus Corkery.

‘Het verdienmodel van Tinder is om jou als gebruiker verslaafd te maken aan de app’

Volgens Goei zou Tinder dan fundamenteel moeten veranderen om de toekomst te overleven. ‘Het verdienmodel van Tinder is om jou als gebruiker verslaafd te maken aan de app, zodat ze je meer advertenties kunnen laten zien en abonnementen voor locked features kunnen verkopen. Alles is erop geoptimaliseerd dat jij nog even door blijft swipen, zoals een soort digitale gokmachine, in plaats van jou daadwerkelijk op een leuke date sturen.’

Nu consumenten steeds vaker kiezen voor transparante bedrijven met eerlijke verdienmodellen, is dat waar Tinder aan zou moeten werken, vindt Goei. ‘De kans dat dat lukt, schat ik vrij klein in.’

Elke generatie een eigen platform

Het is volgens haar een illusie om te denken dat Tinder Gen Z aan boord kan krijgen. ‘Ik denk dat elke generatie een andere relatie heeft met technologie en de bijbehorende platformen en bedrijven. Neem mainstream sociale media; mijn ouders zitten op Facebook, ik zit op Instagram en mijn jongere neefjes en nichtjes op TikTok. De markt van datingapps is nog relatief jong, maar de kans is groot dat hierbij hetzelfde geldt; elke generatie haar eigen platform.’

Ook zij verwijst naar Snack, dat met een datingprofiel bestaande uit korte video’s aansluit bij de behoefte en wensen van Gen Z. ‘Als Tinder Gen Z wil aanspreken zullen zij andere features moeten gaan implementeren. Ik denk persoonlijk dat als zij die doelgroep willen aanspreken, ze dit beter via een ander merk kunnen doen onder de vleugels van moederbedrijf Match Group. Bijvoorbeeld door een speler met die doelgroep te acquireren, zoals Facebook dat heeft gedaan met Instagram.’