Het bestaansrecht van de analoge speelgoedwinkel

Een zaak als Intertoys heeft wellicht zijn langste tijd gehad, maar de speelgoedwinkel als concept heeft nog wel degelijk bestaansrecht. Drie gratis tips voor grootgrutters in felgekleurd plastic: inspireer, bied beleving en wees educatief.

Het is de schuld van internet, klonk het overal toen bekend werd dat uitstel van betaling is aangevraagd door de zoveelste analoge winkel in nood: Intertoys. Volgens directeur Roland Armbruster wordt inmiddels bijna 40 procent van het speelgoed in Nederland online gekocht, wat de afgelopen tien jaar zou hebben geresulteerd in een halvering van de omzet. En dus staat nu het onvermijdelijke te gebeuren: het faillissement voor een keten bestaande uit zo’n 400 filialen, waarvan 300 gerund door franchisenemers.

Maar of het einde van Intertoys al van meet af aan onvermijdelijk was door het grote boze internet, durf ik te betwijfelen. Zeggen dat de analoge speelgoedwinkel als fenomeen passé is, is immers net zoiets als de journalistiek dood verklaren omdat mensen minder papieren kranten zijn gaan lezen. Intertoys mag dan zijn langste tijd gehad hebben, maar het speelgoedwinkelconcept op zichzelf heeft nog wel degelijk toekomst, jawel, náást dat van de vele concurrerende webshops en prijsvechters. Als je het mij vraagt, zijn er minimaal drie dingen waar zo’n concept aan moet voldoen.

1. Geef advies

De allerbelangrijkste eigenschap van een succesvolle grootgrutter in felgekleurd plastic is het vermogen om de klant te voorzien van advies. Bij het Intertoys-filiaal waar ik altijd op de valreep voor een kinderfeestje naar binnen ren, werkt een lieve, maar nogal onwetende puber die ook geen benul heeft wat leuk is voor een meisje van negen dat van jongensdingen houdt. Ballen heeft ze al genoeg, en ja, een voetbaltrainer ook. Drie zelfs. Allemaal afkomstig van kinderen met ouders die ook lijden aan ideeënarmoede. Er zou toch meer te vinden moeten zijn? Precies daar zou het voor een speelgoedwinkel interessant moet worden. Als ik wist wat ik zocht, bestelde ik het wel online. Naar de winkel ga ik omdat ik bij de hand wil worden genomen, omdat ik op zoek bent naar leuke ideeën, inspiratie en advies.

2. Bied een beleving

Het grootste verschil tussen speelgoed online en speelgoed in een winkel is dat je die knuffelbeer of boetseerklei in laatstgenoemde situatie kunt voelen, ruiken en zien, in drie dimensies nog wel. Dit geeft de ouderwetse speelgoedwinkel een heel belangrijk selling point ten opzichte van webshops: de mogelijkheid om kinderen een beleving te bieden die alle zintuigen aanspreekt. Ieder kind dat droomt van een Nintendo Switch wil ‘m vast wel eens proberen, als dat kan. En ik ken genoeg kleine meisjes die wil dolgraag weten hoe die magische eenhoornpoep van ‘Poopsie Slime Surprise’ tot stand komt, dus geef ze de kans om het eens te testen. Een goede speelgoedwinkel is een belevenispaleis waar een groot deel van wat er te koop staat, mag uitproberen. Bij een grote keten zouden op z’n minst de flagshipstores hieraan moeten voldoen.

3. Wees educatief

Kinderen lijken me een lastige doelgroep, in de zin van dat ze niet zelf de beschikking hebben over het geld waarmee de producten worden gekocht. En als ze dat wel doen, gaat het om spaargeld dat bedoeld is om te leren dat je iedere euro maar één keer kunt uitgeven. Het is dus zaak om niet alleen de aandacht van kinderen te vragen, maar ook de sympathie van ouders te wekken. Wees dus behalve een plek van verleidingen, ook een plek van educatie. Ideetje: creëer een programma dat kinderen het nut van sparen laat zien. Maak een spaarplan dat een kind een idee geeft hoe lang het moet wachten totdat het die gedroomde doos Lego bij elkaar heeft gesprokkeld, gebaseerd op zakgeldinkomsten, verjaardagscenten en onvoorziene gat-in-je-hand-uitgaven. Geef tips voor heitje-voor-een-karweitje. En haak in op interessante momenten, zoals schoolvakanties, wanneer de rapporten langs opa en oma gaan. Daarvan gaat heus niet alles gaat naar AliExpress.