Extranormaal is het nieuwe normaal

Vijf bekende import-Amsterdammers reisden in opdracht van Zalando af naar hun geboorteplaats om te laten zien op welke plek ze zich ‘extranormaal’ voelen. Wat dat betekent, komt naar voren in een campagne gericht op de Nederlandse man. 

Amsterdam is een stad om trots op te zijn. Dat geldt niet alleen voor de Amsterdammers die er zijn geboren en getogen, maar ook voor de nieuwkomers. Toch vergeet je je echte ‘hometown’ nooit, zo laten vijf bekende import-Amsterdammers zien in een sociale media-campagne van Zalando. Het mode- en lifestyleplatform gaf ze de opdracht om in hun geboorteplaats een foto van zichzelf te laten maken, gehuld in kledingstukken uit de nieuwe collectie voor de herfst en winter van 2019.

Dj Yuki Kempees gaat naar Ibiza, zijn vakgenoot Jarreau Vandal naar Maastricht, rapper Twan van Steenhoven naar Heiloo, influencer Meau Dahman naar Marokko en zanger Pete Philly naar Aruba. Onder de foto vertellen ze wat voor invloed de omgeving uit hun jeugd heeft gehad op de persoon die ze vandaag de dag zijn, welke normen en waarden ze hebben meegekregen en op welke plek ze zich het meest zichzelf, ofwel ‘extranormaal’ voelen. 

Zalando introduceert hiermee een nieuwe term die oproept om de betekenis van een bekende Hollandse uitdrukking te herdefiniëren: ‘doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg.’ Deze woorden spreken boekdelen over onze nuchtere volksaard, maar nodigen nou niet bepaald uit om je te onderscheiden. Kijk naar de Nederlandse man; die loopt toch het liefst in zijn ‘normale’, nonchalante kloffie. 

Maar wat is dat eigenlijk ‘normaal’? Dat is de vraag die naar voren komt in een video en fotoreeks die mannen in heel Nederland aanmoedigen om hun eigen stijl opnieuw uit te vinden en zichzelf te durven losmaken van de status quo. ‘Be Extranormaal’, zo luidt dan ook het overkoepelende motto van de campagne, refererend aan de onderscheidende kledingstukken uit de nieuwe collectie.

‘‘Extranormaal’ is wellicht de essentie van weten wie je bent en hoe je je eigen identiteit kunt omarmen en uitdrukken’

‘Extranormaal’ staat eigenlijk voor alles dat durft af te wijken van de heersende perceptie van het begrip ‘normaal’. Filmmaker en kunstfotograaf Noël Loozen (36), die verantwoordelijk is voor de regie en fotografie van de campagne, voelde zich geïnspireerd door deze nieuwe term. “‘Extranormaal’ is wellicht de essentie van weten wie je bent en hoe je je eigen identiteit kunt omarmen en uitdrukken”, gevraagd naar wat het voor hem betekent. “Om jezelf niet te vergelijken met iemand anders en vertrouwen te hebben in wie je bent.”

Loozen speelt in zijn werk graag met de verwachtingen en percepties van de kijker. Dat is ook precies wat hij doet met zijn bijdrage aan de campagne. Door excentrieke modellen, onder wie ook rapper Dio, gestoken in onderscheidende kleding in ‘normale’, traditionele Hollandse decors te plaatsen, ontstaat er een verrassend contrast.

Een van de modellen wast een knalrode brommobiel voor een rijtjeshuis in een trainingspak met van kleurrijk batik stof, een ander maait tegen een felblauwe lucht het gazon in een retro pak en een derde hangt de was aan een lijn op een groene dijk in een aubergine hoodie met camel pantalon. En dan is er nog een scène waarin Dio, geflankeerd door twee modellen, met droogkomische uitstraling bij een oude boerderij een berg pompoenen bewatert.

Zalando raakt een gevoelige snaar met de campagne, aangezien die Nederlanders een spiegel voorhoudt: we groeien op met het idee dat het goed is om niet te veel af te wijken van de norm, het zit in ons dna. Zo is er nog zo’n bekende Hollandse uitdrukking: ‘Wie het hoofd boven het maaiveld uitsteekt, die wordt zijn kop eraf gehakt’. Het modeplatform nodigt in deze culturele context uit om juist wel je hoofd boven het maaiveld uit te steken en ‘extranormaal’ te zijn.