Met de feestdagen voor de deur en Nederland in een halve lockdown, zou Black Friday voor webshops wel eens op een gekkenhuis kunnen uitdraaien. Voorkom een race to the bottom en pas deze lessen uit de beïnvloedingpsychologie toe.

Zoals zoveel in 2020 zal ook het Black Friday-weekend anders uitpakken dan andere jaren. Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org, verwacht dat de drukte bij webshops dit keer nog groter zal zijn dan vorig jaar, toen Nederlanders twee miljard euro stuk sloegen. ,,Doordat we massaal thuis werken is er meer behoefte aan producten in de typische Black Friday-segmenten, zoals elektronica en huishoudelijke apparaten.” Daar komt nog bij dat volgens Jongen de verleiding groter is om online aankopen te doen wanneer je op het leven in huis bent aangewezen, zoals nu aan de hand is.

Campagne slaat aan

Ook lijkt het erop dat consumenten een les hebben getrokken uit het last minute bestellen van cadeautjes; men beseft intussen dat door grote drukte bij webshops en bezorgdiensten je de kans loopt die pas te ontvangen als de goedheiligman al lang en breed weer naar Spanje is vertrokken. ,,We zien dat mensen zich meer dan andere jaren voorbereiden op de feestdagen door vroeg te bestellen.”

Aanbiedingsgeweld

Nu er vanuit consumenten een nóg grotere interesse is om online te scoren op Black Friday, is het slim om je af te vragen hoe je je staande houdt in al dat aanbiedingengeweld. Hoe zorg je ervoor dat het geen race to the bottom wordt? Door het als een kans te zien, leren we van Joris Groen, psycholoog en webdesigner, gespecialiseerd in online overtuigen. ,,Wat Black Friday voor jou als bedrijf doet, is het creëren van een hype. Je krijgt dus gratis een gevoel van urgentie dat je niet zelf hoeft op te wekken. Dat ligt voor je klaar. Het heeft heel veel zin om daarop mee te surfen.”

Houd het hoofd koel

Míts je je niet gek laat maken, voegt hij daaraan toe. De grotere partijen, zoals Bol.com en Coolblue, weten volgens hem wel wat ze doen. Met hun algoritmes en rekenmodellen kunnen die prima voorspellen welk product ze onder de kostprijs moeten verkopen zonder er onder de streep op achteruit te gaan. De kleinere webshops, die de druk voelen om daarin mee te gaan, adviseert hij om het hoofd koel te houden. ,,Als je het goed speelt, dan kan Black Friday een gelegenheid zijn om nieuwe klanten te krijgen en de relaties met bestaande klanten te verstevigen.”

Les 1: maak het makkelijk

Maar hoe je dat, het ‘goed spelen’? ,,Tip één: maak het makkelijk,” aldus Groen, die samen met ‘overtuigingswetenschapper’ Bas Wouters het boek ‘Online invloed’ schreef en het marketing- en adviesbureau Online Influence Institute oprichtte. ,,Je moet je voorstellen dat de consument op Black Friday totaal overprikkeld is. Als je zijn aandacht te pakken krijgt, dan ben je eigenlijk al een lucky bastard. Maar dan moet je het daarna dus niet verpesten. Daarom is het belangrijk dat je meteen in hele simpele taal uitlegt wat jouw spelregels zijn.”

De consument ziet allerlei soorten kortingen voorbij komen: de 2 + 1 gratis-deal, 20 procent korting op alles, of 50 procent op geselecteerde artikelen. ,,Het is heel moeilijk om daaruit snel op te maken wat je voordeel is. Dit soort rekensommetjes zetten de klant aan het denken en dat is precies wat je wilt voorkomen. Het credo ‘don’t make me think’ is eigenlijk altijd belangrijk, maar op Black Friday is het extra belangrijk. Mensen zitten totaal in de stress en hebben helemaal geen tijd om na te denken.”

Dat kun je oplossen met een layover of pop-up waar in één oogopslag duidelijk wordt wat de aanbieding is. Gebruik kindertaal, het liefst voorzien van een visueel plaatje, óók als je klant hoogopgeleid is. Communiceer in euro’s, niet in percentages. En belangrijk: beperk de keuze. ,,Zo creëer je dat take it or leave it-gevoel. Anders komen mensen toch weer in een vergelijksmodus, gevolgd door de rationele modus, waarin ze zich gaan afvragen of ze het eigenlijk wel nodig hebben en of het echt wel zo voordelig is. De power van Black Friday is competitiedrang, de fear of missing out. Dat zijn emotionele drijfveren. Als je te veel keuzes gaat bieden, sneuvelen die.”

Les 2: lever sociaal bewijs

Les twee heeft alles te maken met het oude beeld dat we kennen van Black Friday: overvolle winkels, met mensen die letterlijk over elkaar heen vallen om dat ene koopje te bemachtigen. In de Amerikaanse steden stond in de jaren vijftig zelfs het verkeer muurvast als gevolg van het prijzencircus na Thanksgiving. De politie van Philadelphia begon om die reden dan ook aan het koopjesfeest te refereren als ‘Black Friday’. Hiermee werd sociaal bewijs geleverd voor de ‘noodzaak’ om naar de winkel te rennen. ,,Ook online is heel belangrijk om te laten zien dat heel veel mensen bij jou komen shoppen op Black Friday. Bijvoorbeeld zoals Booking.com dat standaard al doet: zoveel mensen bezoeken deze pagina nu, zoveel stuks van het product is al verkocht.”

Les 3: Geef mensen langer de tijd

Ook is het wijs om de acties over een langere periode te bestrijken dan één dag, zo luidt de derde les. Veel bedrijven doen dat al door het weekend erin mee te nemen tot en met Cyber Monday, een wat nieuwer verschijnsel dat draait om consumentenelektronica. Slim, vindt Groen. ,,Hoe kleiner de periode, hoe meer conversie, dus hoe groter het percentage van je bezoek iets koopt. Dat gaat over schaarste, een van de grootste conversie-opjagers. Maar als je maar één dag hebt, heb je ook maar één dag traffic. Wij zouden zeggen, gezien die enorme concurrentie die je hebt op Black Friday: pak een wat langer tijdsvenster.”

Het verlies aan urgentie dat dit tot gevolg heeft, kun je opheffen door de schaarste in voorraad te benadrukken. ,,Dus niet zozeer ‘alleen deze week’, maar kijk of je ook iets kunt communiceren als ‘er zijn maar zoveel afgeprijsde items’. Het is aangetoond dat schaarste in voorraad nog sterker werkt dan schaarste in tijd. Ook al heb je vijf minuten de tijd, daar heb je niets aan als de enige drie exemplaren binnen één minuut weg zijn.” Maar het is ook gevaarlijk, waarschuwt Groen. ,,Als je het te lang doet, gaan mensen denken dat het altijd afgeprijsd is.”

Les 4: Niet dumpen

Tot slot hamert Groen erop om niet je eigen producten te gaan dumpen, zeker als het gaat om webshops die draaien om producten die nergens anders te verkrijgen zijn, zoals de Pindakaaswinkel. ,,Op de korte termijn zul je dan wat extra omzet hebben, maar op de lange termijn raak je dat kwijt. Dat is zonde. Dan kun je beter kijken naar andersoortige voordelen, zoals extra goodies of extra ruime voorwaarden. Iets waarmee je wel dat Black Friday-gevoel meekrijgt, maar geen schade berokkent aan een zorgvuldig opgebouwde merkperceptie.”

Er zijn genoeg creatieve manieren te bedenken om mee te liften op de hype zonder daar veel op te verliezen. Je kunt zélfs inhaken op Black Friday door een statement te maken tegen datgene wat het prijzencircus representeert, namelijk consumentisme. Zo worden de schoenen van het duurzame merk Allbirds niet goedkoper, maar duurder. Iedere prijs krijgt er een euro bij die door de webshop wordt verdubbeld en naar Greta Thunbergs klimaatbeweging gaat. En de marketingwaarde die dat oplevert, is natuurlijk onbetaalbaar.