Dat we ons twee jaar lang hebben moeten verstoppen onder mondkapjes, is vast niet goed geweest voor de lippenstiftverkoop. En ook de blunder waarbij per ongeluk 500 miljoen dollar te veel werd overgemaakt naar schuldeisers zal niet geholpen hebben. Maar waar is het nu werkelijk misgegaan met Revlon? Plus: tips voor de toekomst.

Tien jaar voor het honderdjarig jubileum lijkt het erop dat voor het iconische Revlon nu toch echt het doek valt. Het bedrijf van de Amerikaanse miljardair Ron Perelman, dat ook onderdak biedt aan onder meer Elizabeth Arden, vroeg onlangs uitstel van betaling aan. In een eigen statement laat de board weten geraakt te zijn door ‘aanhoudende wereldwijde uitdagingen als aanvoerproblemen en stijgende inflatie’. Ook zouden de schulden te hoog zijn.

Maar laten we wel wezen, dat is natuurlijk niet het hele verhaal.

‘Wat het merk heeft geschaad, is het onvermogen zich aan te passen. Niet alleen met hun producten, maar vooral in hun marketing en de manier waarop ze adverteren’, aldus de Amerikaanse beautyblogger Kelly Gooch in een video over de ‘rise and fall’ van het merk Revlon. ‘Ik koop sowieso geen Revlon-producten omdat ze niet cruelty free zijn. Maar ook al waren ze dat wel, dan nog is er niets dat echt mijn aandacht trekt als make-up reviewer. Ze houden de trends niet bij en hebben geen connectie met hun doelgroep’, oordeelt de 28-jarige Youtuber.

Keer op keer de boot gemist

Ook de Nederlandse Inge de Munnik, online marketingstrateeg voor onder andere cosmeticamerken, spreekt van een merk dat er niet in is geslaagd met zijn tijd mee te gaan. ‘Vooral de afgelopen twintig jaar is er zóveel gebeurd. Je moet goed voeling houden met je markt om het bij te houden. Als je keer op keer de boot mist, dan gebeurt er wat er met Revlon is gebeurd’, aldus De Munnik, die opgroeide in de tijd dat topmodellen als Cindy Crawford bepaalden wat schoonheid was.

Ze weet nog goed hoe haar moeder vroeger braaf de trends volgden die de grote modemerken dicteerden. ‘Als de modellen op de catwalk blauwe oogschaduw droegen, dan had iedereen dat die zomer. Dat doet nu natuurlijk niemand meer. Jongere generaties zijn assertiever dan mijn generatie. Iedereen liep vroeger keurig in de rij achter de modeontwerpers aan; als ik maar een Chanel-tasje en Dior-blauwe oogschaduw heb, dan komt het wel goed. Dat is een trend die langzaam is ingezakt.’

Influencers maken de dienst uit

Volgens De Munnik maken de dertigers en veertigers van nu zelf wel uit wat ze mooi vinden. ‘En de allerjongste generatie is natuurlijk opgegroeid met een telefoon in de hand. Die kijkt niet eens televisie. Deze groep consumenten is bezig met influencers zoals Nikkietutorials.’ Via die weg komen ze in aanraking met nichemerken die online makkelijk verkrijgbaar zijn, zoals NARS, maar ook met de cosmeticaproducten van iemand als Kylie Jenner, die dankzij haar enorme schare volgers überhaupt geen reclamebudget nodig heeft.

Volgens Kelly Gooch is Revlon’s marketingstrategie sinds de jaren veertig, vijftig en zestig in wezen niet gewijzigd. In die tijd zag Revlon de verkoopcijfers explosief toenemen na iedere tv-commercial, zoals de sponsordeal met de legendarische spelshow The $64,000 Question. ‘Ja dat werkte toen goed. En ook nog in de jaren tachtig en negentig met de bekende celebrity endorsements van topmodellen als Cindy Crawford, Christy Turlington en Iman.’

Celebrity endorsements werken niet meer

Het merk heeft de celebrity-strategie doorgezet tot op heden. Vorig jaar sloot Revlon een endorsement deal met rapper Megan Thee Stallion en dit jaar nog met actrice Sofia Carson. Gooch ziet een parallel tussen cosmeticamerk BH Cosmetics, dat in januari een faillissement aanvroeg, en Revlon. Dit merk heeft zelf verklaard dat een deel van de financiële moeilijkheden was ontstaan door de partnerschappen met Iggy Azalea en Doja Cat. ‘Dure samenwerkingen, met teleurstellende resultaten. Celebrity endorsements werken niet meer hetzelfde als in de jaren negentig’, zegt Gooch.

Plastische chirurgie en lifestyle 

Niet alleen de manier waarop de consument moet worden aangesproken is veranderd, maar ook het landschap waarin cosmeticamerken opereren, zegt de Munnik. ‘De belofte van cosmetica is schoonheid. Maar het pallet aan mogelijkheden waarmee je die kunt verkrijgen, is tegenwoordig veel breder dan vroeger.’ Een pot rimpelvervagende foundation verbleekt qua effect natuurlijk bij een spuitje van de plastisch chirurg. En die kringen onder je ogen kun je ook verhelpen door gezonder te gaan leven, door middel van voeding, slaap en rust.

‘Beauty ging vroeger alleen om buitenkant. Nu kijk je als vrouw niet alleen naar je make-up, maar naar jezelf als totaalplaatje. Indirect heeft cosmetica er dus ook concurrentie bij gekregen, met de opkomst van wellness en health. Het schoonheidsideaal is wordt nu bekeken vanuit een holistische visie. Daardoor gaat het geld van de consument niet meer alleen naar cosmetica, maar ook naar de sauna, gezond eten en slaapcoaches’, aldus De Munnik.

Volgens De Munnik zijn veel merken te lang in hun eigen bubbel blijven hangen, terwijl trends als plastische chirurgie, wellness en health de markt drastisch hebben veranderd. ‘Een cosmeticamerk als Revlon heeft te lang in de eigen ‘cosmeticacocon’ gezeten.’

Toekomst

Mocht Revlon een doorstart willen maken, dan adviseert De Munnik: maak de omslag van productgericht naar klantgericht. Dit geldt eigenlijk voor alle cosmeticamerken. ‘Deels winkels en webshops niet in op productgroepen als concealers of lipsticks, maar ga uit van de huidtint of de haarkleur van de klant. Deel in doelgroepen, liefst helemaal op maat. Dat maakt je uniek en daarmee ben je ook veel inclusiever.’

Een mogelijk baanbrekende tool daarbij is artificial intelligence. L’Oréal plaveit momenteel de weg met een app die de huid van consumenten analyseert en aanbevelingen kan geven. Daarmee hoef je de deur dus niet meer uit voor een nieuwe lippenstift.

Ook is het Franse moederbedrijf van onder meer Lancôme, Kiehl’s, Garnier, Redken en Maybelline New York bezig de metaverse te verkennen. Het cosmeticaconcern heeft onlangs handelsmerken geregistreerd voor zeventien van zijn dochterondernemingen. Het schijnt dat we straks in metaverse virtuele versies van cosmetica kunnen kopen. Allemaal in downloadbaar formaat. Maar of Revlon dat nog zal meemaken, is de vraag.