De marketinglessen van ‘Het Grote Speelgoedboek’ van bol.com

Welk volwassen hart ging niet sneller kloppen toen Het Grote Speelgoedboek van Bol.com een maand geleden op de deurmat plofte? Ik zat in elk geval meteen in nostalgische sferen, denkend aan de oermoeder aller speelgoedboeken; dat van Intertoys. Bij de herrezen speelgoedwinkel zullen ze er vast minder blij mee zijn geweest. ‘Bol’ verraste vriend en vijand door een ouderwets medium aan te wenden en pontificaal in het blikveld van kinderen en hun ouders te belanden, waarmee het de zwoegende offline concurrent in het hart treft.

Maar het antwoord van Intertoys hierop was niet minder briljant. De keten sloeg de handen ineen met social mediaplatform Rumag. De jolige dertigerswebsite maakte een hilarisch filmpje met een niet mis te verstane call to action: breng het ‘neppe’ speelgoedboek van Bol.com naar een willekeurige Intertoyswinkel en krijg de ‘enige echte’ ervoor terug.

Met open armen ontvangen

Of Intertoys met deze campagne voldoende compenseert voor de Sint-aankopen die Bol.com met het nieuwe speelgoedboek wegsnoept, valt te betwijfelen. 25 procent van de Nederlandse en Vlaamse huishouden met kinderen ontving er een. Wie onverhoopt buiten de (pakjes-)boot viel, kon er eentje halen bij de Albert Heijn of, in België, een Delhaize. De vele jonge consumenten die daarmee bereikt werden, hebben de cadeautjesfolder hoogstwaarschijnlijk met open armen ontvangen.

Want voor het samenstellen van een verlanglijstje laten kinderen zich massaal inspireren door een reclamemagazine waar je ouderwets doorheen kunt bladeren, zo toonde het mediacommunicatiebureau Stroom onlangs aan middels een onderzoek onder kinderen van 3 tot en met 9 jaar. Het Rotterdamse bureau nam in 2016 en in 2018, tijdens de Sinterklaasperiode, het mediagedrag van kinderen onder de loep. Op de vraag ‘Welke bronnen gebruik je voor het maken van een verlanglijstje voor Sinterklaas?’ antwoordde 60 procent een speelgoedboek of een folder van een speelgoedwinkel.

Speelgoedboek van Intertoys

“In de praktijk kwam dat natuurlijk altijd neer op het Intertoys-speelgoedboek”, aldus Rutger Mackenbach, directeur van Stroom. “Want dat was tot voorkort de enige landelijke partij die op grote schaal zo’n grote folder distribueert. Je hebt ook speelgoedboeken van de winkels Top1Toys en ToyChamp, maar die zijn wat regionaler geöriënteerd. Op het moment dat Intertoys in de markt dreigt weg te vallen en daarmee ruimte creëert, dan snap ik wel dat Bol.com in dat gat springt. Want blijkbaar is het speelgoedboek voor die jonge kids nog altijd een belangrijk oriëntatiekanaal.”

Speelgoedboek is een beleving

Daar zijn verschillende redenen voor. Het is intussen een nogal doodgeslagen marketingterm, maar speelgoedboeken bieden kinderen ten eerste een ‘beleving’. “Wat je ziet, is dat kinderen nog steeds op een ouderwetse manier met zo’n speelgoedboek omgaan”, zegt Paul Sikkema, marketeer bij jongerencommunicatiebureau Nowsy. “Dingen omcirkelen, oren omvouwen, dingen uitknippen. Dat kan natuurlijk alleen met een papieren boek.” Precies zoals wij vroeger deden.

Ten tweede komt Bol.com met zo’n dikke papieren folder tegemoet aan de wens van ouders om hun kinderen zo min mogelijk online hebben. Dit geeft een gevoel van controle over wat er bij hun kroost binnenkomt. Ouders kunnen gemakkelijk meekijken en kinderen kunnen hun cadeau-ideeën meteen bespreken, iets dat bij online advertising niet het geval is. “Als Bol.com kinderen online iets aanbiedt, gaat dat voorbij aan de waarneming van de ouders. Dus een speelgoedboek is eigenlijk een hele veilige manier om reclame over het voetlicht te brengen”, zegt Sikkema.

Mackenbach voegt aan dit punt toe dat voor kinderen papier sowieso nog wel even relevant zal blijven. Niet alleen omdat het een controleerbaar medium is voor hun ouders, maar bovenal omdat het voor kleintjes veel gemakkelijker navigeren is dan op een beeldscherm. “De Donald Duck zie ik niet zo snel naar een digitale versie gaan, puur vanwege de jonge leeftijd van die lezers.” Zo bezien is het dus eigenlijk best raar dat Bol.com in de Sinterklaastijd van 2016 nog probeerde om zijn jongste doelgroep te bereiken met een digitaal speelgoedboek, waarmee kinderen een verlanglijstje konden samenstellen dat werd gekoppeld aan het account van hun ouders.

Top of mind

Naast een vorm van goede targeting, is het speelgoedboek ook een slimme commerciële stap, zegt Sikkema. Zo’n boek blijft vaak lang liggen, waardoor je jezelf als merk in al die huishoudens op de agenda zet. Normaal gesproken is Bol offline nooit zo zichtbaar, maar nu ligt er weken lang een dikke folder van de webwinkel in de woonkamer. “Daarmee zou het ook nog wel eens een heel goed effect kunnen hebben op de Bol-verkopen aan volwassenen”, aldus Sikkema. ,,Het maakt het merk gewoon veel meer top of mind.”

Zo’n knap staaltje marketingstrategie zal wel een lieve duit gekost hebben. Maar volgens een anonieme insider is niets minder waar. Het Bol-speelgoedboek is naar verluidt een zelfstandig verdienmodel. Merken als Lego, VTech, Little Dutch en Playgro zouden flinke bedragen betalen voor een plekje in de gids – meer dan anderhalve ton voor zes pagina’s. Bol.com zou daar geen garantie tegenover stellen, zoals een minimale verkoop die de plaatsing teweegbrengt. Dat zou opmerkelijk zijn, aangezien dit juist goed meetbaar is door de prijsvervangende QR-codes.

Bol.com, dat als beursgenoteerd bedrijf geen uitspraken kan doen over dergelijke kosten en baten, ontkent dit. Een woordvoerder stelt, zonder verder in details te treden, dat ‘Het Grote Speelgoedboek’ een samenwerking is van Bol.com en veel leveranciers.

Het zal de jongens en meisjes die afgelopen weekend zagen hoe de Sint per stoomtrein zijn landelijke opwachting maakte in Apeldoorn niet zoveel kunnen schelen. Die hopen waarschijnlijk vooral dat die ouwe op 4 december niet tegen leveringsproblemen aanloopt omdat hij weer eens te laat was met bestellen.

Mocht dat onverhoopt toch gebeuren, dan hier een goede tip voor alle hulpsinterklazen in het land: er schijnen nog steeds fysieke speelgoedwinkels te zijn. Kinderen zijn dat trouwens nooit vergeten. Maar liefst 44 procent van hen doen voor het maken van een verlanglijstje namelijk daar hun ideeën op, zo blijkt uit eerder genoemd onderzoek.