Na een verlies van 80 miljoen euro in 2018 zijn de berichten over Hudson’s Bay er in de eerste helft van 2019 niet op positiever op geworden. Wat ging er mis met de Canadese retailgigant die in september 2017 nog zo euforisch werd geïntroduceerd als hét warenhuis van de toekomst? Negen marketinglessen volgens conceptstrateeg Rupert Parker Brady en hoogleraar marketing & retailing Kitty Koelemeijer.

Les 1: Leer een vreemde markt goed kennen

Het is bekend dat na het faillissement van V&D een gezelschap van hoge heren, inclusief CEO Richard Baker, met een VIP-busje de leegstaande warenhuizen zijn afgegaan. Daarna werd in no-time besloten om twintig Hudson’s Bay-filialen te openen, wat er uiteindelijk vijftien werden. Vastgoedeigenaren en gemeenten waren aan boord. De euforie overheerste. Conceptstrateeg Rupert Parker Brady: “Hebben ze gebruik gemaakt van onderzoek? Vast. Maar het was volgens mij ook heel sterk een kwestie van buikgevoel. Zo van: wij zullen die Europeanen eens even een poepje laten ruiken. Ik vraag me af of er überhaupt een strategie achter zat.” 

Les 2: Voeg iets toe met je assortiment

Het assortiment in combinatie met prijsstrategie is volgens hoogleraar Kitty Koelemeijer dé reden waarom Hudson’s Bay de mist is ingegaan. “Mensen lopen die winkel binnen, zien producten van merken die ze niet goed herkennen met veel te hoge prijspunten. Ook de luxere merken herkennen ze niet en tegelijkertijd is er aan de onderkant veel te weinig aanbod.” Volgens Parker Brady komt dit deels doordat Hudson’s Bay sterk vanuit inkoopgedachte is georganiseerd. “Men kende nog een paar mensen bij Calvin Klein en ook nog wel iemand bij Tommy Hilfiger, en zo werd geregeld dat zij hun spullen er konden verkopen. Terwijl je die merken allang overal en nergens kunt krijgen. Dus dat voegt niets toe.” 

Les 3: Begin niet te groot

In plaats van in korte tijd een grote keten neer te zetten, hadden ze volgens Parker Brady beter kunnen beginnen door eerst eens één teen in het water te steken. Stellig: “Niemand in de hele geschiedenis van de retail heeft het bedacht om in zes weken tijd tien grote warenhuizen te openen, maar Hudson’s Bay heeft het gedaan. Dan ben je toch helemaal gestoord?” Koelemeijer: “De ‘regel’ was altijd dat je pas na een jaar een nieuwe winkel opent. Dan heb je alles meegemaakt. Omdat alles nu online is, is die marktkennis steeds gemakkelijker en sneller te verkrijgen. Maar Hudson’s Bay heeft het natuurlijk wel heel snel gedaan. En als je dan een fout maakt, doe je het overal fout.”

Les 4: Ken je concurrent

Wie overhaast een vreemde markt betreedt, vergeet niet alleen zijn publiek te leren kennen, maar ook de concurrentie. Mogelijk zijn er in de ontwikkeling en de introductie onvoorziene barrières ontdekt, zoals blocks van concurrenten op bepaalde merken. “De Bijenkorf ontkent bij hoog en laag, maar natuurlijk heeft die daar een rol ingespeeld”, aldus Koelemeijer. “Achteraf zou je ook kunnen denken dat dit de reden was dat ze zo snel met veel vestigingen wilden uitrollen. Want dan maak je volume. Zeven Bijenkorven of vijftien Hudson’s Bays – dan kan het voor een leverancier interessant zijn om toch over te stappen op Hudson’s Bay.”

Les 5: Vertel een verhaal

Groot, wit en ruim opgezet. Veel kleding. En buitenlands. Dat zijn, aldus Parker Brady, de woorden die bij Nederlanders in het hoofd opkomen als het gaat over Hudson’s Bay. “Er is vanaf het begin geen gevoel, beleving, bezieling of verhaal geweest bij Hudson’s Bay. Ik weet niet wat er van mij als klant verwacht wordt. En mijn ervaring strookt mogelijk met die van heel veel mensen. Consumenten weten niet wat ze er moeten doen en komen alleen in actie zodra Hudson’s Bay ‘korting’ op het raam plakt. Als je als warenhuisconcept niet vertelt wie je bent, waar je voor staat en wat je wilt dat de klant doet, dan sta je 10-0 achter en hebben mensen geen zin om verder te lopen dan de eerste twee etages. Daarna zijn ze weg.”

Les 6: Maak je beloftes waar

Het imago dat Hudson’s Bay twee jaar geleden probeerde neer te zetten, laat zich het beste omschrijven als een V&D voor millennials. Het warenhuis zag zichzelf als een grote startup, helemaal gericht op generatie y. “Dat idee was best leuk”, zegt Koelemeijer, “maar het punt is dat ze dat helemaal niet consistent hebben doorgevoerd. Want dan zou je dus verwachten dat ze in het assortiment ook producten en merken zouden hebben die millennials aanspreken.” Volgens de hoogleraar zijn ook de beloftes op gebied van social media en personeel, dat die millennial-uitstraling en -mindset zouden moeten hebben, niet waargemaakt. “Dat hele idee is niet goed uitgewerkt.”

Les 7: Help navigeren in een dynamische routing

Júist als je een groot warenhuis bent is het van levensbelang om duidelijk te maken hoe de klant door de winkel moet navigeren, zegt Parker Brady. Een goede ‘routing’ is dus onontbeerlijk. Ook daar schort het aan bij Hudson’s Bay. “Het zijn prachtige winkels, alles is spic en span en netjes aangeharkt. Maar ik weet niet waar ik naartoe moet. Dat komt doordat de ruimtes zo groot zijn en er te veel hangt.” Koelemeijer vindt het interieur vooral ongezellig. Het was de bedoeling dat er veel dynamiek zou komen in de routing, met onder meer pop-up stores, leuke hoekjes en planten, maar ook door bijvoorbeeld matrassen op de modeafdeling te zetten en boeken bij de reizen-afdeling. Dat is ook niet goed gedaan. Het is te statisch gebleven.”

Les 8: investeer in online

Het is een no brainer om te zeggen dat je als modern, premium warenhuis je online beleving op orde hebt. En toch is dit ook een van de punten waarop Hudson’s Bay een onvoldoende scoort. De website steunt op de systemen van Karstadt Kaufhof, de Duitse Hudson’s Bay, maar dat is niet voldoende geweest. “Als je naar de site gaat, heb je geen idee waar je zit”, zegt Koelemeijer. “Dan heb ik het dus over de branding. Maar met de standaard die wordt gezet door de Zalando’s van deze wereld, voldoet Hudson’s Bay ook niet op gebied van leveringen en retourvoorwaarden. Er is te weinig in geïnvesteerd, het is te low-budget.”

Les 9: investeer in verrassende advertising

Die reclamespot met twee paspoppen die tot leven komen in een uitgestorven Hudson’s Bay-vestiging zou je wel verrassend kunnen noemen, maar niet per se op de juiste manier. Het leek meer op een trailer voor een griezelfilm dan op een commercial die de Nederlandse consument uitnodigt om alsnog in een van de verlieslatende warenhuizen te komen winkelen. De vraag is nog altijd wat Hudson’s Bay hiermee wilde zeggen. Parker Brady weet het ook niet. “Het vertelt helemaal geen verhaal, behalve dat je er spullen kunt kopen. Nou ja, dat kan ik ook bij H&M.”