Beroemdheden die merken aanprijzen zijn er al zolang marketing bestaat. Maar wat zijn de valkuilen? En wat maakt een samenwerking tot een succes? Bij celebrity branding draait het allemaal om connectie, zeggen pr-experts Jacqueline Bosselaar en Nick Bailey. En belangrijk: zorg dat het oprecht is.

Celebrity endorsement is een geliefde brandingstrategie, maar niet geheel risicovrij, zo blijkt maar weer nu minstens tien merken de Zuid-Koreaanse acteur Kim Seon Ho schrappen uit hun wereldwijde advertentiecampagnes omdat hij zijn ex-vriendin zou hebben gedwongen abortus te plegen.

In vergelijking met de mediastorm rond Seon Ho was de recente ophef rond Rituals en de Nederlandse mediapersoonlijkheden Lieke en Jetteke van Lexmond een zuchtje wind, maar het cosmeticamerk is er vast nog niet van bekomen. De samenwerking met de zussen, die stelling innemen tegen het coronabeleid en geloven dat de stand van de planeten invloed heeft op zaken als de bestorming van het Capitool, wekte wrevel bij veel Rituals-fans. Dit roept de vraag op: waar moet een merk op letten wanneer het met een beroemdheid in zee gaat?

Het draait om connectie

Volgens Jacqueline Bosselaar, CEO en oprichter van HPB (Het PR-bureau), draait het bij celebrity branding of personality endorsement allemaal om connectie. “Het is een manier om je merk te helpen verbinden met de doelgroep van een beroemdheid. Als de kernwaarden overeenkomen, kan de invloed en het bereik van die beroemdheid het merk versterken. Wanneer er een echte connectie is die houdbaar is voor de lange termijn, kun je er daadwerkelijk merkvoorkeur mee opbouwen in de community of cultuur waarvan deze personality deel uitmaakt.”

Als het mis gaat, loop je de kans een averechts effect te creëren, zegt pr-expert Nick Bailey van Futurefactor, het internationale communicatieadviesbureau dat hij bestiert met zakenpartner Kerrie Finch. “Het hele punt van endorsement is om vertrouwen en geruststelling uit te stralen. Als de link tussen een beroemdheid en een sector zwak is, krijg je een averechts effect en zorg je voor een ontkoppeling met de consument. Daarom is het als merk raadzaam een gemeenschappelijk doel te delen met de beroemdheid, zodat er een rode draad ontstaat die het publiek begrijpt.”

‘Nike navigeert zo goed met de aanbevelingen van beroemdheden, dat het moeilijk is om de persoonlijkheid van het merk te scheiden’

Dit is precies wat er zo mooi is aan de geslaagde personality endorsement van Nike. Gaat het over sporthelden als Michael Jordan, Serena Williams of Colin Kaepernick, dan leggen veel mensen onbewust meteen de link met dit sportmerk. “Nike navigeert zo goed met de aanbevelingen van beroemdheden, dat het moeilijk is om de persoonlijkheid van het merk te scheiden”, aldus Bailey.

Wat kracht uitstraalt, is dat Nike bij de keuze voor beroemde endorsers niet bang is om zijn vingers te branden aan hete hangijzers in het huidige politieke klimaat, zoals Black Lives Matter. “Nike is uitzonderlijk succesvol in het combineren van populaire cultuur met de actualiteit en de algemene tijdsgeest”, duidt Bailey. “En ze laten het er ook nog gemakkelijk uitzien – zozeer zelfs dat je haast niet meer door hebt in wat voor mijnenveld het merk zich soms begeeft.”

Eén verkeerde tweet

Maar vaak genoeg loopt het bij samenwerkingen tussen merken en sterren minder goed af. Pijnlijk: de stabiele samenwerking tussen Samsung en basketballer LeBron James die met één tweet flink beschadigd raakte. Bailey: “Het ging jaren goed, maar toen James naar zijn 12 miljoen volgers tweette dat zijn telefoon alles erop had gewist, moet de relatie met Samsung zijn verzuurd.”

Wat volgens Bailey echt de plank missloeg, was Robert De Niro’s endorsement van Kia’s nieuwe Niro-auto. “Er was een volledige discrepantie tussen de demografische doelgroep en het Hollywood-zwaargewicht. Het deed velen van ons achter de oren krabben – niet in het minst, zo leek het, de ster zelf.” Dit kan voor De Niro slecht hebben uitgepakt. “Het risico bestaat dat slecht op elkaar afgestemde endorsements een goed gemaakt persoonlijk merk devalueren.”

Mismatch met Sarah Jessica Parker

Een misvatting is het idee dat roem en glamour per definitie positief afstralen op een merk. Blokker, een Europese prijsvechter in huishoudelijke artikelen, presenteerde in 2016 vol trots de de Amerikaanse actrice Sarah Jessica Parker in een reclamespotje. Een mismatch, zo bleek. De keten verloor zelfs marktaandeel ten opzichte van low-budget; precies wat niet de bedoeling was. Bosselaar: “Met een glamoureuze actrice als Sarah Jessica Parker wek je nog meer de indruk dat Blokker in het hoge segment zit en dus duur is. Het bedrijf is hierdoor veel klanten kwijtgeraakt, onthulde president-commissaris Michiel Witteveen later.”

Parker zal er in elk geval geen nadelige effecten van hebben ondervonden. Het afbreukrisico voor Amerikaanse sterren met overzeese schnabbels is immers klein, aangezien die commercials niet in de Verenigde Staten worden uitgezonden.

Hugh Jackman

Als het gaat om geloofwaardige, succesvolle celebrity endorsement zweert Bosselaar bij oprechtheid. Dit werkt het best als merk en beroemdheid samenvallen – iets dat je tegenwoordig vaker ziet. Ze noemt het werk van Hugh Jackman voor Laughing Man Coffee. De acteur heeft dit duurzame koffiemerk zelf opgericht en doneert alle winst aan een bijbehorende charitatieve organisatie. Ook speelt hij de hoofdrol in de van zelfspot doordrenkte commercials, vaak met voice-over van vakgenoot en vriend Ryan Reynolds. “Ze worden door miljoenen mensen bekeken en gewaardeerd, omdat voelen dat het echt is. Hugh Jackman ís het merk. Dat is personality endorsement van deze tijd.”