Het is in juni twintig jaar geleden dat ‘s lands gevestigde dagbladjournalistiek werd opgeschrikt door de komst van twee gratis kranten: Metro en Spits. Dit levert mij persoonlijk als voormalig redactielid van laatstgenoemd ‘treinkrantje’ een reünie met oud-collega’s op. Maar relevanter is het om dit jubileum aan te grijpen voor een terugblik: wat had een krant als Spits kunnen doen om als mediamerk overeind te blijven?

Lang voordat we de treinreis van huis naar kantoor doorbrachten met onze neuzen in onze telefoonschermpjes, lazen we kranten. Waaronder sinds 1999 vooral gratis kranten. Maar de afgelopen tien jaar is dit businessmodel steeds beperkter geworden. “Een gratis papieren krant moet door ongeveer drie mensen gelezen worden om rendabel te zijn. Door een dalende trend in de lezersaantallen is er tegenwoordig nog maar ruimte voor maximaal één speler over”, zegt Rutger Mackenbach, directeur van mediabureau Stroom.

Mackenbach bedoelt natuurlijk Metro, de krant die Spits tot aan de fusie in 2014 bestaansrecht gaf. Spits is namelijk een idee geweest van een helder licht bij de Telegraaf, die uit vrees voor concurrentie van het toen al internationaal succesvolle Metro een plan had bedacht om terug te slaan. Maar in plaats van Metro uit de markt te werken en daarna de stekker bij Spits eruit te trekken, bleek er genoeg ruimte te zijn voor twee gratis kranten.

De start in 1999 ging niet zonder slag of stoot. Er moest een rechter aan te pas komen om te bepalen welk van de twee kranten recht had op de distributiepunten op de NS-stations. Dat werd Metro. Spits besloot daarop buiten de stations uitdelers te stationeren; mannen en vrouwen die de kolonnes OV-reizigers de kranten in de hand drukten.

Uitdelers: grootste succesfactor van Spits

Die noodgreep is uiteindelijk de allergrootste succesfactor geweest in het succes van Spits, stelt hoogleraar Journalistiek en Mediastudies aan de Rijksuniversiteit Groningen Bart Brouwers, die tussen 2006 en 2009 hoofdredacteur was bij Spits. “De distributie met uitdelers werkte eigenlijk veel beter, omdat de ‘barrière’ van het pakken van een krant werd weggenomen en mensen bovendien al vóór aankomst op het station een krant in hun handen hadden. Overigens was het ook financieel interessanter. De uitdelers kostten geld, maar we hoefden geen contract met de NS af te sluiten.”

Daarna volgden de vruchtbare jaren, waarin adverteerders in de gratis kranten een favoriet medium had gevonden om een jonge doelgroep te bereiken. De oplage verdubbelde van 500.000 in 1999 tot bijna 1 miljoen Spitsen en Metro’s een paar jaar later. In 2007 besloten nog twee partijen een graantje mee te pikken van het marktaandeel: De Pers van investeerder Marcel Boekhoorn en DAG van Wegener. In totaal werden er gedurende die jaren dagelijks 1,8 miljoen gratis kranten verspreid.

Toen in 2008 de economische crisis uitbrak, stortte de advertentiemarkt in en al na een jaar sloot het doek voor DAG. Pas in 2012 was het na vijf winstloze jaren ook over voor De Pers. Voor de twee overgebleven partijen lag een verstandshuwelijk in het verschiet. Spits-moederbedrijf TMG kocht in 2013 Metro aan, waarna de twee titels een jaar lang naast elkaar bleven bestaan. Uiteindelijk ging in 2014 bij Spits het licht uit.

Sterkste merk mocht blijven

Dat juist het eigen bloed van TMG het onderspit moest delven, kwam doordat in het overnamecontract was opgenomen dat Metro nog een aantal jaren gehandhaafd moest blijven. Maar dat is volgens Brouwers geen mes-op-de-keel-discussie geweest. “Qua merkbeleving was het een logische keuze om Metro boven Spits te verkiezen. Metro deed het gewoon beter dan Spits, misschien wel omdat het internationaal ook een basis had.”

Op de vraag wat er mis ging met Spits, kan ook Brouwers kort zijn: “Spits had de boot gemist omdat er geen goede vertaalslag is gemaakt naar online. Maar daar ligt een vraag onder: is Spits als product ooit iets geweest dat überhaupt anders dan in die printvorm had kunnen werken? Ik denk het niet. Spits was een distributieproduct, veel minder een inhoudelijk product. Het succes heeft voor 90 procent te maken gehad met het feit dat het supergoed en supergericht gedistribueerd kon worden in dat OV-publiek, mede dankzij die uitdelers. Dat werkte heel lang heel goed, totdat die mobiele telefoon dominant werd.”

Nu.nl was op de juiste plek

Er was eigenlijk maar één Nederlands nieuwsmerk dat zich wél op het juiste moment en de juiste plek bevond toen iedereen een smartphone kocht: Nu.nl, de online krant die net als Metro en Spits in 1999 het levenslicht zag. Toen lezers de overstap maakten van papier naar online, was Nu.nl daar al. “Het loste gewoon een probleem op. Namelijk: mensen wilden weten wat er in de wereld gebeurde, maar hadden geen zin om een krant te pakken. Intussen zaten ze op hun telefoon. En daar waren wij”, zegt Gert-Jaap Hoekman, sinds 2014 hoofdredacteur van Nu.nl.

Hoekman noemt de stap naar de iPhone de slimste keuze in de bestaansgeschiedenis van Nu.nl. “Negen op de tien mensen met een iPhone hadden in die tijd de Nu.nl-app. Dan kom je natuurlijk wel in de gewoonte van mensen. Die app kon in het begin eigenlijk helemaal niet uit, maar gelukkig is daar wel voor gekozen. Anders zouden we nu in het rijtje Spits en Metro hebben gestaan.”

Afwachtende houding NOS

Maar ook geluk is voor Nu.nl, dat sinds 2001 in handen is van Sanoma, een grote factor geweest, beaamt Hoekman. Want Nu.nl heeft lange tijd heeft geprofiteerd van de afwachtende houding van andere partijen, waaronder ook de NOS, die pas heel laat online is gegaan. “Als de NOS in 1999 al met een overzichtelijke website en in 2008 met een goeie app was gekomen, was er misschien helemaal geen behoefte geweest aan Nu.nl.”

Hoekman wijst er hiermee op dat Spits heus niet het enige nieuwsmerk was dat de boot heeft gemist in het maken van die vertaalslag naar online. Maar voor een krant die zo dichtbij een jonge doelgroep stond, blijf ik het opmerkelijk vinden. Me afvragend wat er bij Spits had moeten gebeuren om als mediamerk overeind te blijven, moet ik eerst kritisch naar mezelf kijken. Eerlijk is eerlijk: in 2008 en nog vele jaren daarna zagen wij, journalisten, ‘internetdienst’ als corvee. Met hangen en wurgen waren we nog nét bereid om een krantenartikel in het CMS van de website te plaatsen.

Verplicht om te twitteren

Deze passieve houding jegens online was niet alleen kenmerkend voor redactie, maar ook voor sales, marketing, management en directie. Dat is achteraf goed te verklaren. “Voor mij was het volstrekt helder dat online een heel belangrijke factor moest worden”, zegt Brouwers, die in de periode dat hij aantrad als hoofdredacteur alle verslaggevers een smartphone gaf plus verplichting tot twitteren. “Maar alles wat we deden richting online, moest met de hand op de rem, want het geld kwam binnen via die krant. De grootste partijen, KPN en de mobieltjesfabrikanten, wilden hun advertenties aan dat OV-publiek laten zien. Dat was veel makkelijker in de krant dan online. Hoe je het ook wendt of keert, dat distributiemodel was leidend in alle besluiten die Spits moest nemen.”

Misschien is het wijsheid achteraf, maar zo moeilijk was het toch niet? Kijk naar Nu.nl: investeer in een goede app en zet er nieuws op. “Ja, maar dat besef was er niet”, zegt Brouwers. “Ik had dat ook niet. Wij waren in discussies verzonken of we überhaupt wel online moesten en hoeveel energie we daarin moesten steken.” Daarin was Spits overigens geen uitzondering. “Elke speler in de krantenbusiness zat er zo in als wij. Er was geen enkele partij die vol voor online ging.”

Metro als folder

Bijna twintig jaar na het verschijnen van de eerste editie is de vraag hoe lang het fenomeen van de gratis papieren krant nog levend blijft. Alle ogen zijn gericht op the last man standing: Metro. Brouwers: “Dat is heel simpel afhankelijk van de bereidheid van adverteerders om met een geringe prijs dat publiek te bereiken. Zolang er reclamefolders zijn, is het blijkbaar nog interessant genoeg om drukkosten te maken en folders bij mensen in de brievenbus te drukken. Zo wordt Metro nu ook bekeken. Er zijn genoeg partijen die de krant als folder willen gebruiken.”

Ook Mackenbach, van mediabureau Stroom, schaart Metro in de categorie huis-aan-huis bladen. “Die hebben niets met nieuws te maken. De historie van deze bladen laat dat ook zien: ze zijn ooit verzonnen om capaciteit van drukpersen op te vullen met zo min mogelijk content en zo veel mogelijk advertenties. Nu het landschap van de drukkerijen verandert, weet ik niet of dit model nog lang stand houdt.”

Het gouden ei

Voor wat betreft de lange adem zouden dus alle pijlen gericht moeten zijn op online. Uit de NoBo-cijfers van Vinex van blijkt dat Metro het daar in 2017 nog goed deed, met op het hoogtepunt 2,5 miljoen bezoekers op de site of de app. Niet slecht, als je het vergelijkt met marktleiders Nu.nl, NOS, AD en Telegraaf, die destijds tussen de 6,6 miljoen en 4,7 miljoen bezoekers trokken. Maar snel daarna raakten de bereikcijfers van Metro in het slop. In de top 50 van meest bezochte websites, waar Nu.nl met 7,5 miljoen bezoekers nog altijd het best scorende nieuwsmerk is, is de gratis krant met het groene logo überhaupt niet meer terug te vinden.

Terwijl ik op 21 juni met mijn oud-collega’s van Spits een feestje bouw ter ere van een heleboel mooie herinneringen, blazen de redacteuren van Metro tijdens de ochtendvergadering twintig kaarsjes uit, hoogstwaarschijnlijk ongeveer net zoveel als op hun eigen verjaardag. De journalisten die in 1999 bij de krant werkten, zijn immers allang vervangen door jonge, goedkope krachten; journalisten die ‘internetdienst’ niet als corvee zien en misschien zelfs weten waar het gouden ei ligt.